Viime viikon torstaina pääsimme nauttimaan suomalaisen kaupallisen television suurimmasta tapahtumasta sekä Tennispalatsissa että virtuaalisesti. Virtuaalitapahtuman suoraan lähetykseen sekä paikan päälle saapui lähes 400 osallistujaa kuulemaan kansainvälisiä huippuesiintyjiä ja suomalaisia asiantuntijoita.
Tapahtuman nimi on aiemmin tullut tunnetuksi Screenforce Day:stä, mutta jatkossa se kulkee paremmin itseään selittävänä Television Taika -tapahtumana. Screenforcen logon rinnalla on aina kulkenut lause: The Magic of TV, joten tämä ydin mielessä saimme nauttia tapahtuman sisällöstä.
Aamupäivän aikana olimme television vahvuuksien äärellä, pohtien mitä kaikkea televisio voi tarjota liikkuvan kuvan mediana, sekä miten sen täytyy jatkossa toimia pysyäkseen mukana muuttuvassa mediamaisemassa. Teimme tilaisuudesta tiiviin yhteenvedon alle ja julkaisemme puhujista myöhemmin erikseen videotallenteet ja esityskohtaiset yhteenvedot. Pysy siis kuulolla!
Päivän avauspuheenvuorossa kuultiin Screenforce Finlandin toiminnanjohtaja Anna Lujasen mietteitä. Lujanen muistutti heti alkuun television ainutlaatuisesta supervoimasta, joka näkyy sen ylivertaisena tavoittavuutena: televisio tavoittaa viikoittain 4,4, miljoona suomalaista, jotka katsovat sitä keskimäärin 2h 28 min. Toinen ajankohtainen tv-alalla puhuttava aihe on mediamaiseman käynnissä oleva muutos, joka näkyy suoratoistopalveluiden tilausvaihtoehtojen laajentumisessa. Mainoksilla tuetut tilausvaihtoehdot (HVOD) ovat herättäneet suurta kiinnostusta kuluttajien keskuudessa kaikkialla Pohjoismaissa. Toukokuussa lanseerattiin mainoksilla tuettu Maxin tilausvaihtoehto ja Suomessa ollaan kysynnän kärjessä.
Television peruspilarit eivät ole muuttuneet, vaikka mediamaisema ympärillä elääkin. Televisio toimialana haluaa ehdottomasti pysyä jatkossakin luotettavana, läpinäkyvänä, bränditurvallisena, yhteiskunnallisesti merkittävänä ja eettisenä mediana. Nämä ovat ne peruspilarit, joista on pidettävä kiinni. Uusi SpotOn-mittausjärjestelmä tarjoaa jatkossa tärkeää dataa erityisesti vaikuttavuuden ja läpinäkyvyyden osalta.
Anna Lujasen esityksen top3
- Television supervoima on sen ylivertaisessa tavoittavuudessa
- Suoratoistopalveluiden mainosrahoitteiset tilausvaihtoehdot muokkaavat mediamaisemaa ja sen myötä myös mittausta
- Televisiomainonnan keskeiset peruspilarit ovat: luotettavuus, läpinäkyvyys, eettisyys ja bränditurvallisuus. Televisiotoimialalle on tärkeää edustaa vastuullista toimijaa, mittauksen läpinäkyvyyden yhteydessä.
Viime torstaina lanseerattu SpotOn-mittaus on uusi standardoitu, yhteismitallinen mainonnan mittaustapa tv-, streaming- ja onlinevideo mainonnalle, joka tuottaa kampanjoille yhteismitalliset kontaktimäärät ja tavoittavuusluvut. SpotOnin projektijohtaja Riina Aho avasi tätä kansainvälisestikin edistyksellistä mittausta. Aiemmin saimme tietoa vain siitä, kuinka monella laitteella mainosta on katsottu, mutta SpotOn kertoo, kuinka monta ihmistä ruudun äärellä on ollut ja millainen heidän ikä- ja sukupuolijakaumansa on ollut. Merkittävänä uutena tietona SpotOn tuottaa koko tv- ja instream videomainoskampanjan tavoittavuuden ja toiston tunnusluvut. Uusi data on tärkeää, sillä markkinoimme ihmisille, emme laitteille, muistutti Aho.
SpotOnin lanseerauksen yhteydessä mittausasiantuntija Richard Marks laati Screenforcelle yleiskatsauksen, jossa hän kertoo oman näkemyksensä videon yhteismitallisuuden globaaleista trendeistä ja siitä, miten Suomen SpotOn-mainonnan mittaus asettuu laajempaan kuvaan. Marksin katsauksen voi ladata täältä.
Riina Ahon esityksen top 3
- Laitteista ihmisiksi - Impressiot kontakteiksi – markkinointi tehdään ihmisille, eikä laitteille. Jatkossa voimme raportoida yhteismitallisesti tavoittavuus- ja kontaktiluvut TV-, suoratoistopalvelu- ja onlinevideo-kampanjoille.
- SpotOn on läpinäkyvä toimialaratkaisu, jossa kontakteilla on tarkat laatuvaatimukset ja toimialan kanssa sovitut selkeät määrittelyt.
- Luotettava ja läpinäkyvä työkalu: tarjoaa oleellista tietoa mainoskampanjoiden suunnittelua varten.
Havas media networkin Jonathan Waite sukelsi syvälle huomiomittauksen (attention) ajankohtaisiin tutkimuksiin ja tarjosi aiheesta paljon kiinnostavaa asiaa. Koska alalla on vallalla väärinkäsityksiä huomiomittauksen terminologiasta ja on standardien selkeyttämiselle ehdottomasti tarvetta.
Huomiomittaus ja brändien tuotto (outcomes) korreloivat vahvasti. Waite tarjosi myös kuusi avainlöytöä, kuinka paljon huomiota tarvitaan, jotta mainos huomattaisiin eri alustoilla ja yhteyksissä - optimaalinen toisto tuo optimaalisen huomion. Kuultiin myös oleellinen muistutus siitä, ettei pelkkä läsnäolo mediassa riitä tehokkaaseen mainontaan, vaan on mitattava oikeita asioita, jotta ihmisten kiinnostusta ymmärrettäisiin paremmin.
Hän nosti myös esille mielenkiintoista näyttöä siitä, että suunnittelemalla tehokkaammin huomiomittauksen avulla, voidaan vaikuttaa mainonnan hiilijalanjälkeen ja näin vähentää kampanjan hukkakontakteja.
Waite kertoi lisäksi pysäyttävästä tutkimustiedosta, jonka mukaan 74 % brändeistä voisi kadota, eivätkä ihmiset edes välittäisi siitä. Hän peräänkuuluttikin brändien merkitystä ihmisille, kun puhutaan brändin olemassaolon merkityksestä.
Jonathan Waiten esityksen top3
- CPM (Kampanjakohtainen hinta per tuhat katsojaa) ei kerro median arvosta riittävästi, huomiomittaus tuo paremmin median vaikutuksen esille. Mediavalinta vaikuttaa suoraan siihen, paljonko huomiota mainoksesi saa ja huomiosekunttien (kts. sanasto) hintaa on hyvä seurata. ” TV appears to be an attention bargain” - televisio vaikuttaisi olevan hinnaltaan hyvä diili huomion kannalta.
- Mainoskampanjan toisto vaikuttaa saatuun huomioon ja mainonnan tuloksiin.
- Huomiomittaus tarjoaa brändille apua vastuullisempaan suunnitteluun. Yhteys hiilijalanjälkeen löytyy tutkimuksista: brändi voi vähentää hukkakontakteja ja näin vaikuttaa brändin hiilijalanjälkeen.
Maailmalla on jo jonkin aikaa ollut vallalla huolestuttava suuntaus lyhyisiin ja nopeisiin kampanjoihin. Tiedämme, että muisti alkaa vaikuttaa 2,5 sekunnissa eli sen lyhyemmällä mainoksella ei yksinkertaisesti synny muistijälkeä. Tämä näkyy myös IPA:n suuressa tutkimuksessa, jossa tutkitaan pitkäjänteisen mainonnan vaikuttavuutta.
Television (super)voima on tunteen herättäminen. Jos mainos ei herätä tunteita, se unohtuu nopeasti. Siksi televisio on täydellinen alusta tunteisiin vetoaville tarinoille. Fieldin mukaan tunnepohjaiset mainokset tuovat 7,3 prosenttiyksikköä korkeamman markkinaosuuskasvun kuin ne, jotka yrittävät vakuuttaa järjellä. Ja tylsät kampanjat – voidaan laskea, että ne hukkaavat vuositasolla jopa 8 miljoonan punnan edestä mainontaa. Field lähettikin vahvan viestin: älkää tehkö tylsää mainontaa!
Peter Fieldin esityksen top3
- Tv on yksi luotettavimmista medioista. Jos emme luota mediaan, miksi luottaisimme mainokseen, jonka näemme.
- Field puhui ilmiönä lyhytjänteistä performanssimarkkinointia vastaan. Data paljastaa miten ajan saatossa, markkinointi toimialana on lyhytjänteisyyden hurmoksessa. Taktinen tekeminen ja myynnin pikavoitot sanelevat tekemistä. Luovuus ja tarinallisuus unohtuu ja kuluttajien henkinen sitoutuneisuus (mental availability) laskee. Pitkällä aikavälillä pitäisi tehdä kiinnostavaa ja puhuttelevaa mainontaa, mikäli haluaa rakentaa myynnille vankkaa pohjaa.
- Tylsät mainokset, jotka unohtavat esimerkiksi yllätyksellisyyden tai iloisuuden ovat tehottomia, eivätkä saa aikaan pitkäaikaisia vaikutuksia myyntiin.
Kaupallinen televisio on demokratian pelastaja, kertoi Christina Forsgård. Forsgård toimii mm. International Communication Consultancy Organisationin (ICCO) puheenjohtajana.
Hän muistutti siitä, että mainonnalla voidaan vaikuttaa yhteiskunnallisesti paljonkin ja yritykset voivat tehdä merkityksellisiä tekoja sekä mainonnan viestillä että mediavalinoillaan. Televisiolla on voima, joka vaikuttaa ihmisten tunteisiin ja maailmankuvaan. Christina siteerasi osuvasti Spiderman elokuvan kuolematonta lausetta: ”With great superpower, comes great responsibility.”
Christina Forsgårdin esityksen top3
- Viestintäteknologialla tehdään viihdettä, mutta sen avulla ollaan myös informaatiosodassa. Mainostajalla on valta vaikuttaa, paitsi sisällön kautta, mutta myös mediavalintojensa kautta.
- Vaikuttavuudessa piilee vastuu. Vastuullinen media kulkee käsi kädessä journalistisen etiikan kanssa. Ilman luottamusta ja vastuullisuutta median rooli demokratian puolustajana kuihtuu.
- Median ja mainonnan supervoima piilee sen kyvyssä vaikuttaa ihmisten mieliin ja käsityksiin. Mainonnassa on mahdollisuus kertoa vaikuttavia, eettisiä ja yrityksen arvojen mukaista viestiä. Mainonnassa on mahdollisuus edistää yhteiskunnallista keskustelua ja suojella demokratiaa.
Televisiotoimialalla tapahtuu tällä hetkellä todella paljon. Me Screenforcella haluamme auttaa markkinaa navigoimaan muutosten ymmärtämisessä. Uusimpana julkaisuna olemme tuottaneet SpotOn-mittausta selventävän julkaisun: Yhteismitallinen mainonnan mittaus: kansainvälinen katsaus. Lämmin lukusuositus kaikille niille, jotka haluavat ymmärtää yhteismitallisuutta syvällisemmin.
Ohessa puhujien esitykset ladattavana:
Mainonnan yhteismitallisuus, Riina Aho
Attention! Update, Jonathan Waite
Why TV is at the heart of effectiveness? Peter Field
Television seuraava jakso, Christina Forsgård
Katso tunnelmakuvat Tennispalatsista:
