Katseen taika vai äänen voima? Huomiotutkimukset eivät aina kerro koko totuutta

Kuvittele, että katsot televisiota puheliaan ystäväsi kanssa. Viimeistään mainoskatkon aikana hän ei malta olla enää hiljaa, vaan alkaa kertoa, mitä hänelle sattui edellisenä päivänä töissä. Juttelette, ja mainokset menevät teiltä kokonaan ohi. Vai menevätkö? Yhtäkkiä hyräilette molemmat tutun mainoksen jingleä. Jotain jäi sittenkin takaraivoon.

Matt Hill Thinkboxilta avasi Screenforce Dayssa uusia näkökulmia huomiotutkimuksiin ja kertoi, että tarkkaavaisuus on itse asiassa hyvin monimutkainen kokonaisuus – se liikkuu asiasta toiseen myös huomaamattamme.

Ihmiset voivat siis katsoa jotain, mutta eivät välttämättä kiinnitä siihen aktiivisesti huomiota. Tai sitten käy kuten edellä kuvatussa tilanteessa: huomio on kiinnittynyt muualle, mutta mainokset ovat silti jollain tavalla tulleet tietoisuuteemme. 

Aktiivisen ja passiivisen huomaamisen ohella eroa on myös siinä, miten ja millä tavalla ulkoa päin tulevat impulssit tarkkaavaisuuteemme vaikuttavat. Valitsemmeko itse, mihin kiinnitämme huomiota, vai kiinnittääkö jokin ympäristössämme huomiomme?

Kertovatko huomiotutkimukset koko totuuden?

Huomion mittaamisesta on tullut tutkimuskentällä kuuma aihe, eikä ihme – yritykset haluavat ilman muuta optimoida mediasuunnitelmansa ja löytää tehokkaampia tapoja mainostaa.

Mitä tutkimukset sitten kertovat? Ensinnäkin sen, että esimerkiksi tarkkaavaisuuden ja lyhytaikaisten myyntivaikutusten välillä on vahva yhteys. Mitä kauemmin mainosta katsotaan, sitä todennäköisemmin sillä on vaikutus myyntiin. Televisio on tästä näkökulmasta erityisen kustannustehokas mainoskanava.

Iso-Britanniassa tehtyjen mittausten perusteella tv-mainontaan kiinnitetään jonkinasteista huomiota 83 prosenttia katseluajasta. 22 prosenttia ajasta keskittyminen on jopa hyvin intensiivistä eli mainoksiin kiinnitetään silloin koko huomio.

”Täytyy muistaa, että tv:ssä mainostaminen on audiovisuaalista. Mainokset eivät ole pelkästään katsottaviksi, vaan myös kuultaviksi. Tutkimuksissa ei kuitenkaan oteta huomioon mainosten äänten vaikutusta. Aliarvioidaanko silloin mainoksen vaikuttavuutta kokonaisvaltaisesti?”, Hill pohti.

Screenforce Dayn puheensa lopuksi Hill siteerasi Ali Goodia ja muistutti, ettei mainonnassa ole niinkään kyse siitä, saavuttaako sillä kaiken huomion, vaan enemmänkin siitä, että onnistuu hyödyntämään sen huomiomäärän, minkä saa. Tärkeintä on siis panostaa luovuuteen ja laadukkaaseen mainontaan, joka kiinnittää ihmisten huomion.

Miten huomio toimii ja kuinka voimme ymmärtää huomion merkityksen mainonnassa? Perehdy aiheeseen lataamalla Ali Goodin suomeksi käännetty whitepaper Gorilla huoneessa.

Katso myös tallenne Hillin Screenforce Dayn puheesta täältä.