Televisio on medioista tutkituin. Silti siitä liikkuu monia sitkeitä myyttejä, jotka eivät pidä paikkaansa. Moni TV-alan ammattilainen onkin tuskastunut siihen, että joutuu jatkuvasti puolustamaan televisiota, vaikka sen tunnusluvut ja vaikuttavuuskertoimet ovat todellisuudessa vertaansa vailla.
Myyttien taustalla on useimmiten vanhentunutta tietoa ja käsityksiä, ja niinpä päätimme päivittää faktat. Keräsimme tähän blogikirjoitukseen viisi myyttiä, joihin törmäämme viikoittain. Murramme nyt myytit tuoreimmalla tutkimustiedolla, ja saat huomata, että todellisuus on tarua ihmeellisempää – ja vaikuttavampaa!
Myytti #1: Kukaan ei katso telkkaria, eikä kaikilla edes ole televisiota
Televisio tavoittaa 87 % suomalaisista joka viikko (Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus 2020), ja jopa kolmasosa mediapäivästä kuluu Total TV:n (online-TV + lineaarinen TV) ääressä. Kaikkiaan Total TV on ajankäytöllä mitattuna suositumpi kuin mikään muu media. (Kantar Mind Kuluttaja, 2019).
Kaikista talouksista 98 % ilmoittaa katselevansa TV-ohjelmia ainakin osittain (Finnpanel, TV-taloudet Suomessa tutkimus 4/2020). Alle 25-vuotiaiden talouksissa 83 %:lla on TV-vastaanotin, ja lähes kaikilla tietokone sekä internetyhteys. Niistä talouksista, joissa ei ole televisiota (5 % kaikista talouksista), peräti 60 % katselee TV-ohjelmia tietokoneelta, tabletilta tai älypuhelimelta.
Suomessa on 5,5 miljoonaa asukasta, ja TV-talouksia on jopa 2,5 miljoonaa. Monessa taloudessa näyttöruutuja on useita, keskimäärin peräti kuusi näyttöä per talous. Eli yhteensä Suomessa on 15 miljoonaa ruutua, joiden kautta televisiota voi katsella! TV ei siis asu enää vain olohuoneessa, vaan se kulkee mukana huoneesta toiseen.
Smart TV:t ovat suomessa suosittuja, ja niiden jatkuva nousu tuo uusia, digitaalisia mahdollisuuksia TV-alalle. Faktaa siis on, että nykyään on entistä enemmän ruutuja, joille saadaan aiempaa paremmin yhteyksin näkyviin aiempaa parempaa kuvaa – ja näitä mahdollisuuksia suomalaiset myös hyödyntävät päivittäin!
Myytti #2: Nuoret eivät ainakaan katso televisiota
Jos nyt lanseerattaisiin uusi media, joka tavoittaa viikossa 51 % 15–24-vuotiaista ja 84 % 25–54-vuotiaista, kuten kaupallinen TV Finnpanelin TV-mittaritutkimuksen mukaan tekee, kaikki olisivat haltioissaan. Markkinoijilta menisi pää pyörälle ja kampanjoita ostettaisiin hullun lailla. Mutta kun kyse onkin vanhasta kunnon TV:stä, sen tarjoamia mahdollisuuksia ei meinata tunnistaa.
Totuus on, että nuoret kyllä katsovat televisiota. He katsovat sitä kasvavassa määrin, mutta eri tavalla kuin mihin on totuttu.
Käytännössä nuoret katsovat televisiota monelta eri päätelaitteelta. He valitsevat haluamiaan sisältöjä eri suoratoistopalveluista, ja 15–24-vuotiaiden TV-sisältöjen online-katseluun käyttämä aika on kasvanut peräti 41 %. (Finnpanel, TV-mittaritutkimus ja TotalTV-tutkimus 2020)
Kuva: Kaupallisen television viikkotavoittavuus %, Finnpanel, TV-mittaritutkimus 2020
Kun tarkastellaan eri TV- ja videopalveluiden käyttöä eri ikäryhmissä nähdään, että TV-yhtiöiden sisältöjen katselu on edelleen ykkösenä kaiken ikäisten keskuudessa. (Sanoma: TV - Nyt ja tulevaisuudessa 2021 / Kantar TNS Oy).
Myytti #3: Katsoja ei keskity televisioon sitä katsoessaan, vaan tekee samaan aikaan muuta
Paljon on ollut puhetta siitä, kuinka arvokasta ihmisten huomio on. Lumenin tekemä tutkimus osoittaa, että televisio pärjää hyvin aktiivisessa katselussa. Tutkimuksessa vertailtiin, kuinka hyvin median kuluttajan huomio säilyi mainosten aikana eri medioissa. Mittaukset osoittavat, että televisio pärjäsi keskimäärin paremmin kuin esimerkiksi sosiaalisen median kanavat. (Lähde: Attention data from TVision (TV), Lumen (Digital). November 2020)
TV-mainonta voidaan todeta vaikuttavaksi myös silloin, kun ihminen televisiota katsellessaan tekee välillä jotain muuta. Vaikuttavan televisiosta tekee se, että se sisältää kuvaa ja ääntä - ihminen kuulee myös silloin kun ei katsele.
Vaikka katsojalla olisi esimerkiksi puhelin kädessään, se ei välttämättä vie hänen huomiotaan television tarjoamasta sisällöstä. Tutkimusten mukaan toisen ruudun käyttäminen samaan aikaan ei vaikuta heikentävästi mainoksen jättämään muistijälkeen. Päinvastoin katsoja saattaa kiinnostavan mainoksen nähdessään hakeutua välittömästi brändin äärelle verkkoon. Second screen -toiminnalla on siis parhaimmillaan vahvasti ohjaava vaikutus.
Faktaa on, että televisio on vaikuttava media. Tutkimukset osoittavat, että kun TV saa huomiota, niin kuin se saa, se myös toimii ja vaikuttaa!
Myytti #4: TV-mainonta on kallista
Televisio on massamedia, jolla tavoittaa laajoja joukkoja nopeasti. Kontaktihintoja vertailtaessa huomataan, että tuhannen kontaktin hinta Suomessa on varsin kohtuullinen, itseasiassa Pohjoismaiden edullisin. TV-mainonta onkin Suomessa hinnaltaan erittäin kilpailukykyistä verrattuna muihin maihin.
Total TV -mainontaan sijoitettu raha tuo parhaan tuoton mainoskanavista. Tämä käy ilmi monista kansainvälisistä tutkimuksista, mutta myös Suomessa ROMI-mallinnuksiin erikoistuneen ohjelmistoyhtiö Sellforten Gigantille tekemästä mainonnan vaikuttavuusanalyysistä.
Jokainen Total TV -mainontaan sijoitettu euro toi lyhyellä aikavälillä Gigantille kuusi euroa, ja pitkällä aikavälillä 17 euroa liikevaihtoa. Suoran vaikutuksen lisäksi Total TV -mainonta lisäsi merkittävästi verkkosivuliikennettä niin suoraan kuin hakukoneiden kautta. (Lähde: Screenforce ja Gigantti, ROI tutkimus 2019)
TV-mainonnalla tavoitetaan nopeasti isot massat. Kampanja ostetaan valitulle kohderyhmälle kohdistettuna, mutta kampanja tavoittaa aina enemmän kuin kohderyhmänsä. Nämä "ylimääräiset" kontaktit tulevat ikään kuin kaupan päälle. Laaja tavoittavuus onkin mainostajan näkökulmasta rahanarvoinen etu.
Mainostajan kannattaa muistaa myös, että jos katsotaan ainoastaan tehokkaita kontakteja, saattavat somekanavien numerot näyttää hyvältä. Katselun määritelmä somessa ja televisiossa on kuitenkin eri. Somen puolella vain pieni osa katsotaan loppuun, kun televisiossa suurin osa kontakteista katsoo sisällön kokonaan.
Myytti #5: Televisiomainonta sopii vain isoille brändeille, eikä sitä voi kohdentaa
Lineaarisessa televisiossa mainontaa voi kohdentaa demografian sekä kiinnostusalueiden mukaan. TV -mainonnalla on mahdollista kohdentaa maantieteellisesti ja tehdä paikallismainontaa. Pienemmälle mainostajalle sponsorointi, RBS ohjelmayhteistyö tai tuotesijoittelu voi tuoda ketterän tavan tavoittaa massamediassa. Mikäli haluat maksimoida TV investoinnin, voi miettiä kausietuja, spotin pituutta tai mainoksen ajoittamista ns. offprime-aikaan.
Online-TV ja sen kirjautumistiedot puolestaan mahdollistavat tarkemmankin datan ja sisällönkulutuksen mukaan tehdyn kohdentamisen.
Digitaalisen ja taktisen mainonnan vahvuus on toki kohdentamisessa, mutta tämä taktisen mainonnan hurmos ja suunta on saanut aikaan sen, että mainonta on yleisesti vähemmän vaikuttavaa. Televisio tarvitaan mukaan valikkoon, mikäli tavoitellaan kasvua. Jos mainonta kohdennetaan aina olemassa oleviin asiakkaisiin, on uusien asiakkaiden voittaminen ja kasvun ansaitseminen vaikeaa.
Kannattaa siis pitää mielessä, että televisio on massamedia. TV:n vahvuus on, että sen avulla tavoitat varsinaisen kohderyhmäsi lisäksi myös laajasti kohderyhmäsi ulkopuolisia kontakteja. Haasta siis TV-myyjäsi suunnittelemaan teille sopiva ja mahdollisimman kohdennettu kampanja!
Murtuivatko myytit? Ymmärrätkö televisiota mediana taas hitusen paremmin? Onko sinulla vielä kysyttävää?
Tilaa Screenforcen uutiskirje ja pysyt ajan tasalla kaupallisen television tuoreista kuulumisista! Pyrimme vastaamaan kaikkiin kysymyksiin ja tuomaan kiinnostuneille ajantasaista tietoa televisiosta.
Lähteet:
- Finnpanel, TV-mittaritutkimus 2020
- Finnpanel, TV-taloudet Suomessa tutkimus 2020
- Finnpanel Total TV -tutkimus 2020
- TV -taloudet 5/2020, Kantar
- Screenforen ja Sellforten Gigantin ROI-tutkimus, 2019
- Ajassa siirretty katsominen = Elisa Viihteen, Telia TV:n, DNA TV:n tai digiboxin kautta
- Netti-tv-palvelut = Ruutu, mtv, Areena, Dplay/Discovery
- Sanoma: TV - Nyt ja tulevaisuudessa 2021 / Kantar TNS Oy
Suoratoisto-/tilausvideopalvelut = Suoratoistopalvelut (Netflix, HBO, Viaplay, Ruutu+, C More, Disney+), operaattoreiden maksulliset suoratoisto- ja videovuokrapalvelut (esim. Elisa Viihde jne.)
Videopalvelut = YouTube, Twitch, videot kotimaisten sanomalehtien sivustoilla/sovelluksissa, muut videopalvelut (esim. Vimeo)
Videot sosiaalisessa mediassa = Facebookissa, Instagramissa, Snapchatissa, TikTokissa.
