TV-mainoksiin kiinnitetään muita mainoksia enemmän huomiota, ja TV vaikuttaa muihin kanaviin verrattuna myös eniten myyntiin. Tämä käy ilmi professori Karen Nelson-Fieldin tuoreesta, tekoälyä hyödyntävästä tutkimuksesta, joka toteutettiin hiljattain Saksassa, Itävallassa ja Sveitsissä (DACH).
Nelson-Fieldin tiimi vertaili tutkimuksessaan lineaarista TV:tä, Broadcaster Video on Demand -palveluja (BVoD), YouTubea, Facebookia sekä ensimmäistä kertaa Instagramia. Tutkimuksen aikana samat 12 testimainosta toistettiin kullakin eri alustalla yli 2 500 koehenkilölle ja niiden vaikuttavuutta mitattiin useilla eri mittareilla.
Tulosten mukaan TV ja BVoD lisäävät myyntiä enemmän kuin muut alustat. Mainosten myyntivaikutusta mitattiin ns. STAS-indeksillä (Short-Term Advertising Strength), joka osoitti, että TV parantaa etenkin mainosten lyhytaikaista myyntivaikutusta. Lineaarinen televisio suurella televisioruudulla keräsi 120 STAS-indeksipistettä ja BVOD pienellä näytöllä jopa 138, kun taas YouTube sai 112, Instagram 105 ja Facebook 100 indeksipistettä.
TV-mainosten vaikutus myyntiin kestää
Siinä missä YouTube- ja Facebook-mainokset unohtuvat pian katselun jälkeen, TV-mainokset muistetaan vielä 28 päivää katselun jälkeen.
Muistijäljen suhteen TV-mainosten vaikutus on lähes kaksinkertainen Facebookiin ja Instagramiin verrattuna. Televisiolla saavutettava muistettavuus on 28 prosenttia, BVOD:lla 23 prosenttia, YouTubella 18 prosenttia ja sekä Facebookilla että Instagramilla 16 prosenttia.
TV-mainosten vaikuttavuutta lisää edelleen se, että niitä katsotaan intensiivisemmin. TV-mainoksiin siis kiinnitetään enemmän huomiota kuin muihin mainoksiin. Tarkkaavaisuuteen vaikuttaa kaiken kaikkiaan monta tekijää:
Mainoksen näkyvyys (viewability): Pikseleiden osalta spottia ei voi nähdä kokonaan, jos näkyvällä alueella on vain vähän pikseleitä. Tästä seuraa, että tärkeät sisällöt, kuten esimerkiksi brändin tunnusmerkit, eivät näy. Televisiossa pikseleistä näkyy kuitenkin 100 prosenttia, mutta Instagramissa vain 65 prosenttia ja Facebookissakin 64 prosenttia.
Katselun kesto: Spottien katselun kesto vaihtelee huomattavasti eri alustojen välillä. Televisiossa ja BVOD:ssa keskimääräinen kesto on 18 sekuntia, YouTubessa 12 sekuntia, Facebookissa 4 ja Instagramissa 3 sekuntia (vähintään 50% pikseliä).
Äänen mahdollisuus: Äänettömänä kännykästä katsottu mainos ei vaikuta samaan tapaan kuin TV.
Mainoksen osuus ruudusta: Television vahvuutena on lisäksi se, että mainonta peittää ruudusta kolme kertaa niin suuren osan kuin mainokset muissa kanavissa. Tämä koskee myös BVOD-lähetyksiä pienellä näytöllä. Facebookissa, YouTubessa ja Instagramissa peittoaste riippuu toki olennaisesti laitteen asennosta (pysty- vai vaakasuunnassa).
Kaikki katselu ei ole yhdenvertaista
Myös aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että tavoittavuus ei ole kaikissa kanavissa samanarvoista. Digitaalisten kanavien näkökulmasta mainosyhteys televisioon nostaa aina myyntiä. Television näkökulmasta sen sijaan yhteys mainittuihin kanaviin ei kasvata myyntiä.
Vaikka tutkimus toteutettiin Keski-Euroopassa, on yksi sen mielenkiintoisimmista havainnoista tulosten silmiinpistävä samanlaisuus eri alustojen ja maiden välillä. Kansainvälinen tutkimushanke Not all Reach is Equal on jo toteutettu myös Australiassa, Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa ja sitä pidetään maailmanlaajuisesti mainonnan vaikuttavuutta koskevan tutkimuksen innovaation ja laadun mittapuuna. Professori Karen Nelson-Field toimii mediainnovaatioiden professorina Adelaiden yliopistossa sekä Amplified Intelligence -tutkimus- ja konsultointikeskuksen toimitusjohtajana.
”Jokaisella alustalla on luonnollisesti oma merkityksensä, koska kaikilla mediakanavilla on vaikutus, jos niitä käytetään oikein. Yleisesti vaikuttavia kanavia, eli sellaisia, joita voidaan käyttää lähes kaikkiin kampanjatavoitteisiin, on kuitenkin vain vähän”, kommentoi Screenforce Saksan toimitusjohtaja Martin Krapf.
“YouTube, Facebook ja Instagram ovat näiden tulosten valossa mielekkäitä kanavia vain rajoitetuille kampanjatavoitteille ja rajalliselle määrälle tuotteita. Total Video, eli lineaarinen televisio ja BVOD, vaikuttavat voimakkaimmin ja pysyvimmin, ja tämä koskee lähes kaikkia mainoskampanjoita. Yhdysvaltalaisilla alustoilla on siis mainosmarkkinoiden kannalta merkitystä ennen kaikkia niitä kohderyhmiä silmällä pitäen, joita televisio ei saavuta niin hyvin. Kyse on näin ollen lähinnä siitä, että saavutetaan enemmän ihmisiä, ei niinkään mainonnan vaikutuksesta.“
Tammi-helmikuussa 2020 toteutetun tutkimuksen tuloksia esitellään Screenforcen What’s On -videosarjassa. Not all Reach is Equal – DACH Edition -kokonaisuudessa käydään läpi mm. tutkimuksen tärkeimmät havainnot, metodologia, vaikutusindikaattorit sekä vaikuttavuuskertoimet. Lue lisää ja katso Nelson-Fieldin esitykset täältä.
Lähde: Karen Nelson Field (2020), Not all Reach is Equal – DACH Edition.
