Global TV Groupin ja EGTA:n helmikuussa järjestämässä webinaarissa mediatutkija Martin Andree ja suomalainen kriisikonsultti Christina Forsgård käsittelivät globaalien teknologiayhtiöiden valtaa sekä niiden vaikutuksia mediaan ja demokratiaan. He varoittivat, että teknologiajätit eivät ainoastaan heikennä demokratiaa ja perinteisen median liiketoimintaa, vaan myös yritysten mahdollisuuksia kilpailla markkinoilla. Andree ja Forsgård kehottivatkin päättäjiä ja mainostajia ottamaan vastuuta tilanteesta.
Martin Andree – Mediatutkimuksen professori, Kölnin yliopisto
Viime vuosikymmenien aikana on tapahtunut valtava murros perinteisestä offline-mediasta digitaaliseen mediaan. Kehitys sinänsä ei ole ongelma, mutta sen seurauksena on syntynyt tilanne, jossa markkinat ovat keskittyneet vain muutaman toimijan käsiin. Nämä digitaaliset monopoliyhtiöt hallitsevat yhä suurempaa osaa elämästämme. Ne vaikuttavat julkiseen mielipiteenmuodostukseen, poliittiseen ilmapiiriin ja samalla heikentävät vapaata markkinataloutta.
Tohtori Martin Andree on tutkinut digitaalista liikennettä Saksassa viiden vuoden ajan (atlasderdigitalenwelt.de). Hänen tutkimustensa mukaan vain muutamalla kansainvälisellä toimijalla on valtava osuus digitaalisesta verkkoliikenteestä: 150 000 mitatun verkkosivuston joukossa seitsemän suurimman yhtiön osuus on yli 50 %. Kaavioissa tämä näkyy äärimmäisen epätasaisena jakaumana – suurin osa liikenteestä keskittyy muutamalle toimijalle, kun taas valtaosa muista sivustoista jää lähes näkymättömiin.
Verkkoliikenteen jakautuminen Saksassa
Perinteiset mediat ja brändit joutuvat kamppailemaan saadakseen liikennettä digitaalisille alustoilleen, vaikka niillä olisikin vakiintunut asema markkinoilla. Perinteisten medioiden kohdalla voidaan väittää, että niiden alkuperäinen rakenne ja toimintamalli estävät niitä sopeutumasta digitaaliseen aikakauteen. Mutta jopa digitaalisesti syntyneiden uusien toimijoiden on vaikeuksia kyetä tuottamaan selkeää osuutta verkkoliikenteestä.
Big Techin vaikutus brändeihin ja kilpailuun
Suurillakin brändeillä on vaikeuksia saada kuluttajia omille alustoilleen. Tämän seurauksena brändit ovatkin riippuvaisia suurten teknologiayhtiöiden alustoista kohderyhmiensä saavuttamiseksi. Andree varoittaa, että tilanne heikentää perinteisen median selviytymismahdollisuuksia, sillä jopa 90 % mainosrahoista päätyy monopolisoiville alustoille. Brändit perustelevat riippuvuuttaan sillä, että heidän kohderyhmänsä ovat näillä alustoilla. Heidän olisi kuitenkin syytä tiedostaa alustojen riskit liiketoiminnalle: tuotteiden näkyvyys ja jakelu ovat yhä enemmän riippuvaisia teknologiajätteistä, jotka voivat vapaasti korottaa hintojaan. Lisäksi näillä alustoilla on mahdollisuus alkaa valmistaa ja myydä omia tuotteitaan, mikä uhkaa perinteisten tuotemerkkien asemaa.
Kuinka Big Tech tappaa kilpailun
Andree listaa seitsemän tapaa, joilla Big Tech -yhtiöt ovat tuhonneet avoimen internetin:
- Yhteisön paine: jos kaikki ystäväsi ovat tietyllä alustalla, on vaikea siirtyä muualle.
- Suljetut standardit: sisältöä ei voi jakaa alustojen ulkopuolelle samalla tavalla kuin esimerkiksi sähköpostilla.
- Rajoitettu linkitys: käyttäjät pysyvät suljetussa ympäristössä.
- Ilmainen käyttäjien luoma sisältö: alustat eivät joudu maksamaan sisällöntuotantokustannuksista, toisin kuin perinteiset mediat.
- Vastuun puute: alustat eivät ole vastuussa luodusta sisällöstä.
- Monopolin väärinkäyttö: esimerkiksi Google ohjaa käyttäjät omille tuotteilleen.
Andree kuitenkin esittää tilanteelle useita ratkaisumahdollisuuksia. Hän kehottaakin poliittisia päättäjiä ja mainostajia yhdistämään voimansa seuraavien toimenpiteiden avulla:
- Pakota teknologiajätit sallimaan linkittäminen.
- Tee alustoista avoimia ja yhteen toimivia.
- Erota sisällöntuotanto ja alustatoiminta taloudellisesti (esim. YouTube-sisältö ja YouTube-alusta).
- Aseta rajoituksia digitaalisen median markkinaosuuksille edistääksesi monimuotoisuutta.
- Kiellä rahan ansaitseminen laittomasta sisällöstä.
Christina Forsgård – Netprofile Finlandin perustaja
Jos Martin Andree keskittyi Big Tech -yhtiöiden markkinaosuuden kasvuun, korosti Christina Forsgård enemmän alustojen haitallista sisältöä ja sitä, kuinka sananvapaus on yhä enemmän uhattuna. Suuret alustat käyttävät algoritmeja, jotka perustuvat ennakkoluuloihin ja suljettuihin mielipidekupliin, mikä lisää polarisaatiota. Ne hyödyntävät emotionaalisia ja käyttäytymiseen liittyviä tekijöitä, jotka aiheuttavat riippuvuutta ja pitävät käyttäjät alustalla mahdollisimman pitkään. Samalla ne levittävät disinformaatiota ja vihaa.
TikTok ei ole syyttä kielletty Kiinassa
Forsgård ihmettelee, miksi TikTok on sallittu länsimaissa, vaikka sitä ei ole saatavilla samassa muodossa Kiinassa. Hän pitää alustaa myrkyllisenä ympäristönä ihmisille, ja lisäksi se muokkaa lastemme maailmankuvaa. Kouluttajilla ja poliittisilla päättäjillä on tärkeä rooli lasten digitaalisen median käytön sääntelemisessä. Forsgård kuitenkin korostaa, että myös brändien tulisi ottaa vastuuta. Hän on yllättynyt siitä, että monet yritykset jatkavat edelleen mainontaa alustoilla, jotka ovat selvästi levittäneet vihamielisiä ajatuksia.
Forsgård vetoaa kiireellisesti mainostajien moraaliseen kompassiin ja muistuttaa, että mainostajilla on kollektiivinen valta vaikuttaa ja edesauttaa muutoksia valitsemalla vastuullisia, luotettavia ja vapaita medioita sekä journalismia. Tällä tavoin mainostajat voivat edistää terveempää digitaalista ekosysteemiä ja suojella sekä demokratiaa että yhteiskunnan hyvinvointia
Katso webinaari uudelleen
Webinaarin tallenne ja esitysmateriaalit löytyvät täältä.
Webinaarin asiantuntijat
Tohtori Martin Andree on tutkinut teknologiayhtiöiden ylivaltaa yli 15 vuoden ajan. Hän on kehittänyt ensimmäisen kokonaisvaltaisen menetelmän digitaalisen median keskittymisen mittaamiseksi. Andreella on laaja kokemus digitaalisesta johtamisesta, sillä hän toimi kahdeksan vuotta globaalin monialayritys Henkelin markkinointijohtajana. Hän on kirjoittanut kirjan Big Tech Must Go, jonka tuotosta osa käytetään suurten teknologiayhtiöiden ylivallan vastaiseen työhön. Andree on avoimen internetin vahva puolestapuhuja ja ajaa alan kilpailun palauttamista.
- Suomalainen Christina Forsgård on markkinointiviestinnän, kyberturvallisuuden, kriisinhallinnan ja disinformaation arvostettu ja palkittu asiantuntija. Forsgård konsultoi johtajia, organisaatioita ja mediaa monimutkaisissa viestintähaasteissa. Hän korostaa vastuullista viestintää ja digitaalisen median eettistä käyttöä ja hänellä on vahva näkemys siitä, miten yritykset ja yhteiskunta voivat vastata teknologiajättien aiheuttamiin haasteisiin.
