Finnpanelin vuotuinen TV-vuosi-tilaisuus tarjosi jälleen ajankohtaisia katsojalukuja ja avasi television asemaa muuttuvassa mediaympäristössä. Tänä vuonna puheenvuoroissa korostuivat erityisesti mediakentän murros, mittauksen haasteet sekä television rooli osana laajempaa mediasisältöjen kokonaisuutta.
Mediakenttä monimutkaistuu – miten mitata ja määritellä?
Sanoman Tina Åström avasi tilaisuuden pohtimalla mediakentän kehitystä viimeisten 10–15 vuoden aikana. Aiemmin eri mediaryhmien mittaaminen ja ymmärtäminen on ollut suoraviivaisempaa, mutta nykyisessä pirstaloituneessa ympäristössä terminologia ja määritelmät eivät enää pysy muutoksen perässä. Esimerkkinä muutosten vaikutuksesta hän nosti esiin kysymyksen: mitä mediaryhmää vodcastit edustavat? Ovatko ne video- vai audiosisältöä?
Mittaamisen haasteet ja mahdollisuudet olivat keskiössä myös SpotOn-videomainonnan osalta. Åström muistutti, että kaikissa tv-mittauksissa, kuten TV-mittaritutkimuksessa, Total TV -tutkimuksessa ja SpotOn-videomainonnan mittauksessa, on keskeinen mittari kontakti.
SpotOn-mittauksessa tavoitteena on luoda yhteismitallinen tapa arvioida videomainonnan vaikuttavuutta muuttamalla impressiot kontakteiksi. Kaiken mittauksen taustalla on ihminen ja tarvitaan paneeli tunnistamaan, mitä kotitalouksissa todella tapahtuu. SpotOn-videomainonta on standardoitu toimialaratkaisu, joka tarjoaa yhtenäisen tavan mitata mainonnan tehokkuutta eri ympäristöissä. Kontaktit tässä mittauksessa tarkoittavat loppuun asti katsottuja mainosnäyttöjä, ja mittauksen data päivittyy päivittäin, tarjoten ajantasaista ja luotettavaa tietoa katselukäyttäytymisestä.
Mediakäyttö lisääntyy – televisio pitää pintansa
Kantarin Marianne Lindholm tarjosi tilaisuudessa katsauksen Suomen mediamarkkinaan. Kantar Mind -tutkimuksen (2016–2024) mukaan television päivätavoittavuus 15–74-vuotiaiden keskuudessa nousi hieman koronapandemian jälkeen ja on pysynyt sen jälkeen vakaana.
Kantar jaotteli tutkimuksessaan mediakäytön katsomiseen, kuuntelemiseen, lukemiseen sekä sosiaalisen median sisältävään "muuhun". Katsominen muodosti suurimman osan median kulutuksesta (40 %), ja kokonaisuudessaan mediaa kulutettiin huimat 10,5 tuntia päivässä. (15–74-vuotiaat, Kantar Mind kuluttaja, 2024)
Viimeisen vuosikymmenen aikana kokonaisajankäyttö median parissa on kasvanut merkittävästi ja asettunut aivan uudelle tasolle. Erityisesti lineaarinen televisio, sosiaalinen media sekä maksulliset ja kotimaiset suoratoistopalvelut ovat lisänneet suosiotaan. Myös rahankäyttö mediapalveluihin on kasvanut huomattavasti, erityisesti suoratoistopalveluiden ja tilausvideopalveluiden osalta.
Lindholm nosti lisäksi esiin Kantarin Media Trends & Predictions -tutkimuksesta vuoden 2025 mediaennusteita. Mahdollisuuksia tulevaisuudessa luovat muun muassa connected tv, mainonnan kohdentaminen, tekoäly, kuratoidut sisällöt ja datan integrointi. Haasteita puolestaan tuovat yleisöjen pirstaloituminen ja sen myötä mittauksen vaikeudet, katsojien välinen polarisaatio mainosrahoitteisten ja maksullisten palveluiden välillä, tilausväsymys sekä mis- ja disinformaatio. Muutos voi tuoda mukanaan sekä teknisiä haasteita että osaamisvajetta, mutta samalla paljon uusia mahdollisuuksia.
Katsojamäärät ja katselutottumukset vuonna 2024
Finnpanelin Lena Brun esitteli vuoden 2024 tv-katseludataa. TV-mittaritutkimuksen mukaan suomalaiset viettävät päivittäin lähes 3,5 tuntia televisioruudun äärellä, josta varsinaiseen tv-kanavien katseluun kuluu noin 2,5 tuntia. 25–44-vuotiaat käyttävät tv-kanavien katseluun keskimäärin 2 tuntia 24 minuuttia, ja loput 1 tunti 5 minuuttia kuluu suoratoistopalveluihin, pelaamiseen sekä fyysisen median, kuten DVD- ja Blu-ray-levyjen katseluun.
Vuoden 2024 katsotuin ohjelma oli jälleen kerran Linnan juhlat, jonka ensimmäisen lähetyksen keskikatsojamäärä Yle TV1:llä 6.12. oli lähes 2,25 miljoonaa katsojaa – noin 42 % suomalaisista. Myös presidentinvaalit ja muut suuret tapahtumat kokosivat miljoonayleisöjä. Kaksi kolmasosaa katselusta on kaupallisen television osuutta. Kaupallinen televisio tavoittaa päivittäin 50 % suomalaisista. Televisiota löytyy edelleen lähes jokaisesta kodista: Suomessa on 4,6 miljoonaa televisiota, joista 94 % on käytössä.
Brun painotti, että television määrittelyä on tarkennettava, ja Finnpanel tulee jatkamaan tätä työtä yhdessä alan toimijoiden kanssa.
Tulevaisuus: yhteinen valuutta ja mittaustavat muutoksessa
Sky Median Director of Systems Strategy, Jeff Eales, toi tilaisuuteen kansainvälistä näkökulmaa. Eales on myös BARB:n ja Clearcast UK:n hallituksen jäsen. Vaikka mediakenttä pirstaloituu, eivät kotikatselutottumukset ole Ealesin mukaan muuttuneet radikaalisti, sillä olohuone on yhä katselun pääpaikka. Katsojat myös tunnistavat hyvin, milloin katsovat lineaarista televisiota ja milloin suoratoistoa.
Eales painotti, että luotettava mittaus ja kaupallinen kaupankäynti edellyttävät vahvaa pohjaa, kuten BARB:n laajennettua paneelitutkimusta, joka tarjoaa sekä vakauden että syvällistä tietoa katsojakäyttäytymisestä. Laitepohjainen data antaa mittakaavan, mutta se ei yksinään riitä, vaan ihmisten käyttäytymisen ymmärtämiseksi tarvitaan paneeleja. Hän korosti myös, että lineaarisen ja kokonaiskatselun muutokset ovat keskeinen ilmiö: vaikka perinteinen lineaarinen katselu vähenee, kokonaiskatselu kasvaa. Katselutavat eivät katoa, vaan ne muuttuvat uusien jakelukanavien ja kulutustottumusten myötä.
Iso-Britanniassa mediakauppa on muuttunut valtavasti: vielä 15 vuotta sitten käytössä oli vain kaksi valuuttaa, mutta nykyään kampanjoita on 70 000 ja valuuttoja seitsemän. Metadata ja kampanjamäärät ovat kasvaneet kolminkertaisiksi, mutta rahavirrat eivät ole seuranneet perässä.
Eales näkee tulevaisuuden suurimpina haasteina mittauksen ja eri valuuttojen hajanaisuuden. Lineaarisen ja ei-lineaarisen katselun (VOD) yhdistäminen yhteiseksi valuutaksi –on välttämätöntä, jotta kaupankäynti voi tapahtua yhdenmukaisin mittarein. Mainonnan mittauksen tarkentuminen voi myös edellyttää uusia menetelmiä paneelien rinnalle. Yhteinen valuutta on tulevaisuudessa välttämätön, ja sen luomisessa sekä paneelit että big data ovat avainasemassa. Mittaustapojen on pysyttävä avoimina muutoksille, ja alan on jatkuvasti kysyttävä uusia kysymyksiä, jotta se voi varmistaa mittauksen ajantasaisuuden ja luotettavuuden.
Löydät Finnpanelin tiedotteen ja TV-vuosi-tapahtuman esitykset täältä
Screenforcen mainonnan sanasto löytyy täältä
