Finnpanelin tv-vuosi 2023 -tilaisuudessa esiteltyjen lukujen valossa voi todeta, että kaupallinen tv voi erittäin hyvin, ja tv:n katselu kokoaa miljoonayleisöjä. Taistelu ihmisten ajankäytöstä käy edelleen kiivaana ja laadukas sisältö yhdistettynä oikeanlaiseen ympäristöön takaa mainonnan vaikuttavuuden.
Vuosia hoettu lause, lineaari tv on kuollut, on vanhentunut ajatus. Se on itse asiassa vain yksi tapa kuluttaa mediaa, kertoi MTV:n Planning Director Pauli Jäämies TV-vuosi 2023 -tilaisuuden avauspuheenvuorossaan. Tv-kanavilla ja suoratoistopalveluilla on käynnissä kiivas kamppailu ihmisten ajankäytöstä, ja tämä on ajanut yritysten jakelu- ja sisältöstrategiat lähemmäksi toisiaan. Kilpailijasta erottautumista ei enää nähdäkään strategisesti tärkeänä, vaan kannattavuus on keskiössä, tuoden mainonnan ihan ytimeen. Jäämiehen mukaan myöskään mainonta ei ole koskaan aiemmin ollut näin tehotonta, sillä mainoseurot ovat siirtyneet yhä enemmän digitaalisiin tuotteisiin. Kun keskitytään vain lyhyen aikavälin tavoitteisiin ja pikavoittoihin, heikennetään brändin rakennuksen voimaa ja tuloksia. Tämän myötä markkinoinnin innovaatio ja luovuus laskevat ja sen myötä huomioarvo kutistuu. IPA raportoi Cannesissa trendin jatkuneen jo vuodesta 2022.
Mainostajien ei ole syytä vaipua epätoivoon, sillä tutkimusten mukaan premium-tasoinen sisältö yhdistettynä laadukkaaseen katseluympäristöön tarjoaa tehokkaan alustan mainonnalle. Suomi on kuitenkin pieni markkina-alue, johon suurilla kansainvälisillä yhtiöillä ei ole niin suurta kiinnostusta tuottaa paikallista sisältöä. Pienuudesta voi olla myös hyötyä, kun pystymme pysymään laadukkaina, kotimaisina ja läpinäkyvinä toimijoina. Kilpailuetuna paikallisilla toimijoilla on ehdottomasti mainonnan ja mittauksen läpinäkyvyys.
Suoratoistopalveluiden (HVOD) kehityskaari on ollut viime vuosina vauhdikasta. Monet yhtiöt, jotka ensin kiivaasti kieltäytyivät lisäämästä mainontaa palveluihinsa ovat aivan viime vuosina kääntäneet strategiansa kohti mainosrahoitteisia malleja.
Kotimaisten suoratoistopalveluiden katseluaika kasvoi 15%
Lena Brun, Finnpanelin toimitusjohtaja kertoi että Finnpanelin tutkimuksen mukaan suomalaiset viettivät tv:n ääressä päivittäin 3h 31 minuuttia. Tämä on muutama minuutti vähemmän kuin edellisenä vuonna, mutta koronavuosia edeltävään aikaan selvästi pidempi aika. Joka viidennessä kotitaloudessa on enintään 2 vuotta vanha televisio ja älytelevisio löytyy 60 % kotitalouksista. TV- ja videosisällöt katsotaan mieluiten televisiosta, olohuoneen isosta ruudusta.
Kaupallisten kanavien suosio on hiukan kasvanut ja sen sisältöä katsoo päivittäin 57 % koko kansasta, ja ikäryhmässä (25–54 v) jopa kaksi kolmasosaa tv:n katselusta on kaupallisilta kanavilta. Suoratoiston osuus katselusta on yli 11 % ja suosituinta maksullista suoratoistopalvelua Netflixiä tilaa joka neljännes.
Total TV (lineaarinen ja suoratoisto) mittauksen mukaan kotimaisten suoratoistopalveluiden katseluaika kasvoi viime vuonna peräti 15 %. Sanoma Total TV:n mittauksessa suosittu Amazing race -sarja keräsi keskimäärin 863 000 katsojaa/jakso, ja toi keskimäärin 19 TRP/jakso. Ylivoimaisesti suosituin päätelaite sarjan seuraamiselle oli tv, jonka äärelle kokoontui viikoittain 80 % katsojista.
Suomalaisen kulttuurin omaleimaisuus näkyi jälleen suosituimpien tv-ohjelmien listauksessa. Perinteiseen tapaan itsenäisyyspäivän Linnanjuhlat oli viime vuoden katsotuin ohjelma yli 2,5 miljoonalla katsojalla. Myös suorat urheilulähetykset ja ajankohtaisohjelmat keräsivät miljoonayleisöjä. Ajankohtaisohjelmalle poikkeuksellisen suuria katsojalukuja saatiin lisäksi presidenttitenteistä, joita seurasi enimmillään lähes miljoona katsojaa.
Tilaisuuden päätteeksi ruotsalaisen IAMAI:n Charlotte Mattfolk suuntasi katseensa tekoälyn rooliin lähitulevaisuuden yhteiskunnassa. Kaikilla yrityksillä on käynnissä taistelu asiakkaiden ajankäytöstä ja tekoälyn hyödyntäminen sen keskiössä. Kyse ei ole enää vain suunnitelmista, vaan tekoäly on jo täällä ja sen rooli kasvaa ennennäkemätöntä vauhtia. Mattfolkin ennustusten mukaan jo parin vuoden päästä voidaan käyttää aisteja tunnistavia laitteita, jotka voitaisiin valjastaa esimerkiksi mainonnan mittaamiseen. Vaikka moni tekoälyyn perustuva innovaatio vaikuttaa tieteiselokuvaan kuuluvalta tehosteelta, on tekoälymaailma jo todellisuutta. Vietämmehän jo tällä hetkellä enemmän aikaa ruuduillamme kuin toisen ihmisen seurassa.
Lähteet: TV Taloudet Suomessa (Finnpanel), elokuu 2023, Finnpanel Oy, TotalTV tutkimus, syyskuu-joulukuu 2023, Finnpanel, TV-mittaritutkimus (4+), Planning Director Pauli Jäämies MTV 24.1.2024, Charlotte Mattfolk, IAMAI 24.1. 2023
