Iso-Britannian kaupallisten tv-kanavien markkinointijärjestö Thinkbox on teetättänyt päivitetyn ja laajennetun mainonnan vaikuttavuutta käsittelevän tutkimuksen nimeltään: ”Profit Ability 2: The New Business case for Advertising”. Tutkimuksen taustalla on poikkeuksellisen laaja tietokanta, joka tekee siitä tähän mennessä kattavimman analyysin mainonnan vaikuttavuudesta. Uskomme tämän olevan yksi tärkeimmistä alaa peilaavista tutkimuksista, johon palataan yhä uudestaan ja, jonka tuloksia hyödynnetään vielä usein.
Lyhyesti
Monille yrityksille mainonta on keino luoda voittoa, joka auttaa niitä kasvamaan, mikä puolestaan tukee talouden kasvua. Jos mainonta ei saavuta tätä tavoitetta, on se suurelta osin turhaa. Onneksi mainonta luo yrityksille voittoa. Toisinaan yritysjohdon vakuuttaminen voi olla haastavaa, varsinkin jos ei löydy väitettä tukevaa näyttöä. Siksi olemme päivittäneet ja laajentaneet Ebiquityn ja Gain Theoryn uraauurtavan Profit Ability -tutkimuksen (2017). Laajennetun ja päivitetyn tutkimuksen ”Profit Ability 2: The New Business case for Advertising” keskeisimmät löydöt esitellään seuraavassa.
Metodologia
Profit Ability 2 -tutkimus toteutettiin yhteistyössä Ebiquityn, EssenceMediacomin, Gain Theoryn, Mindsharen ja Wavemaker UK:n kanssa. Kyseessä on meta-analyysi taloustieteellisistä tutkimuksista ja pitää sisällään kattavat 141 eri brändiä ja 1,8 miljardin punnan mediapanostukset 10 mediakanavassa ja 14 liiketoimintasektorissa (joista 7 raportoidaan erikseen). Kaikki tutkimukseen kerätty data on vuosilta 2021–2023 (kukin brändi toimitti tuoreimmat 52 viikkoa; vuosipanostukset: 21% vuonna 2021, 32% vuonna 2022, 47% vuonna 2023).
Keskeiset löydöt
- Mainonnan kannattavuus vaihtelee mediakanavan mukaan
- Tv-mainonta on suurin kokonaistuoton ajuri
- Televisiolla on korkein viikoittainen saturaatiopiste
- Välitön hyöty ei ole vain performoivan median yksinoikeus
- Kannattavuus vaihtelee toimialan mukaan
Tutkimuksen taustaa
Taustalla on useita vuosia, jotka ovat muokanneet ihmisten käyttäytymistä monesta suunnasta. Vaikutusta löytyy ainakin mediakulutuksen muutoksista, pandemiasta, Brexitistä ja elinkustannuskriisistä. On selvää, että oli tarpeellista saada ajan tasalla oleva, vahva näkemys mainonnan roolista ja siitä, onko se muuttunut.
Siksi päätimme tuottaa”Profit Ability 2: The New Business case for Advertising”-tutkimuksen. Päivitetty tutkimus kokoaa Ebiquityn, EssenceMediacomin, Gain Theoryn, Mindsharen ja Wavemakerin tietokannat luoden siitä tähän mennessä kattavimman analyysin mainonnan vaikuttavuudesta tarjoten ensimmäisen koronan jälkeisen analyysin mainonnan taloudellisista vaikutuksista. Kyseessä on suurin koskaan tehty taloustieteellinen meta-analyysi mainonnan tehokkuuden ajureista. Tutkimus osoittaa, kuinka ja miksi mainonta on kannattavan liiketoiminnan kasvun ajuri. Samalla se todistaa, että kaikki mainonnan muodot tuottavat takaisin, erityisesti silloin, kun mitattaan niiden pitkäaikaisia vaikutuksia.
Tutkimuksen data tukee myös Media Mix Navigator -työkalua. Tämä antaa mainostajille ja suunnittelijoille mahdollisuuden räätälöidä optimaalisen mediayhdistelmän ja sijoitetun pääoman tuoton juuri heidän liiketoiminnalleen parhaiten toimivaksi.
Metodologiasta lisää
Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare ja Wavemaker UK kokosivat yhdessä taloustieteelliseen analyysiinsä tulokset 141 brändiltä, kattaen 1,8 miljardin punnan mediapanostukset.
Jotta vastaukset huomioivat todellisen ymmärryksen koronapandemian jälkeisestä suorituskyvystä, sisältää tietokanta kampanjoita vuosilta 2021–2023.
Tietokanta toimii vertailukohtana mainostajille, joilla on mahdollisuus analysoida mainontansa suorituskykyä taloudellisilla mittareilla. Vaikka se ei edusta koko mainontaekonomiaa, tarjoaa Profit Ability 2 -tietokanta validia dataa tunnetuista ja isoista brändeistä.
Tutkimus analysoi myös koronapandemiaa edeltäviä ja sen jälkeisiä vaikutuksia. Laajemmasta tietokannasta yhdistettiin 53 brändiä, joissa oli saatavilla vertailukelpoinen markkinointimixin mallinnusanalyysi sekä pandemiaa edeltäviltä että sen jälkeisiltä ajanjaksoilta. Tämä mahdollisti mainonnan vaikuttavuuden muutosten tutkimisen vuodesta 2018–2019.
Tietokannassa on edustettuna yhteensä 14 eri liiketoimintasektoria. Näistä seitsemällä on raportoitu erikseen yhdeksän brändiä. Data kattaa myös kymmenen mediaryhmää:
- Audio: kaikenlaiset audiomainokset mukaan lukien lineaarinen radio, digitaalinen radio ja podcastit
- BVOD: video on demand tv -toimijoiden alustoilla
- Elokuvateatteri: elokuvamainonta
- PPC (pay per click): klikkauskohtainen hakusanamainonta ei-brändätyillä avainsanoilla
- TV: lineaarinen televisiomainonta
- Online-näyttö: kaikki näyttömainonnan muodot
- Online-video: kaikki online-videon muodot (pre/mid/post roll) mukaan lukien YouTube
- Ulkomainonta: digitaaliset ja staattiset mainokset kaikissa ympäristöissä
- Maksettu sosiaalinen: kaikki mainonta sosiaalisen median alustoilla mukaan lukien syötteen videot
- Printti: Kaikki mainonta sanomalehdissä ja aikakauslehdissä. Digitaalinen panostus uutisbrändeihin jne. sisältyy Online-näyttöön
Suoraposti ja SEO eivät ole tutkimuksessa mukana, sillä 141 brändiltä ei ollut tarpeeksi vaikuttavuusdataa näille kahdelle alustalle.
- Profit ROI: on tuoton ja mainoskulujen suhde (ROI = tuoton volyymi / mediakulut, jossa 1 = kannattavuusraja).
- Profit Volume (kannattavuuden määrä) mainonnan lisävaikutus liiketoiminnan tulokseen, joka perustuu yksikkömyyntiin, liikevaihdon osuuteen, voittomarginaaliin ja/tai elinkaariarvoon.
- Profit Volume ja Profit ROI olivat kaksi liiketoiminnan tulosta, joita käytettiin kanavien tehokkuuden mittaamiseen.
Kannattavuuden ROI on suhde kannattavuuden määrän ja mainoskulujen välillä (ROI =kannattavuuden määrä / mediapanostus, jossa 1 = tasan).
Profit Ability 2 analysoi myös mainonnan eri vaiheissa tuottamaa voittoa, kun sen vaikutukset kasvavat ajan myötä. Mukana oli neljä eri takaisinmaksuaikaa:
- Immediate payback (välitön takaisinmaksu) – viikon sisällä
- Short-term payback (lyhyen aikavälin takaisinmaksu) – enintään 13 viikkoa, sisältää välittömän takaisinmaksun
- Sustained payback (jatkuva takaisinmaksu) – viikosta 14–24 kuukauteen
- Full payback (täysi takaisinmaksu) – kokonaispalautus 0–24 kuukaudessa
Keskeiset tulokset
Mainonta toimii
Tutkimus osoittaa, että mainonta on kannattava liiketoiminnan kasvun ajuri. Yksinkertaisesti voi todeta että mainonta toimii. Kaikissa tutkimuksessa analysoiduissa kategorioissa mainonta tuotti positiivisen tuloksen. Mainonnan keskimääräinen lyhyen aikavälin ROI oli 1,87 puntaa jokaista sijoitettua puntaa kohden. Ja jos huomioon otetaan jatkuvat vaikutukset, kasvaa tulos 4,11puntaan.
Kun tarkastellaan lyhyen aikavälin ROI:ta, antaa oheinen kaavio yleiskuvan kanavan kannattavuudesta, kartoittaen kulutuksen (x-akseli) ja ROI:n (y-akseli). Jokainen mediaryhmä on merkitty kuplalla, jonka koko edustaa tuotetun voiton määrää. Kaaviossa on myös rajaviiva 1,0 ROI-arvon kohdalla - kaikki linjan yläpuolella olevat ovat kannattavia kanavia.
Kun otetaan huomioon jatkuva vaikuttaminen, nousee keskimääräinen ROI:n kannattavuus 4,11 puntaan. Erityisesti tv-mainonnalla (lineaarinen ja BVOD) on erittäin vahva jatkuva vaikutus, ja se vastasikin 54,7 % kaikesta mainonnan tuottamasta voitosta. Keskimääräinen kokonais-ROI (full profit ROI) on 5,61 puntaa jokaista sijoitettua puntaa kohden.
Yksin televisio kattaa 46,6 % kaikesta mainonnan tuottamasta voitosta, ja sen keskimääräinen kokonais-ROI on 5,94 puntaa jokaista sijoitettua puntaa kohden. Vertailun vuoksi, online-video (useimmin YouTube) keskimääräinen kokonais-ROI on 3,86 puntaa jokaista sijoitettua puntaa kohden ja kattaa 3,4 % kaikesta mainonnan tuottamasta voitosta.
Tv:llä on korkein viikoittainen saturaatiopiste
Vaikka tuntuisikin järkevältä sijoittaa enemmän saadakseen enemmän, kannattaa ottaa huomioon pienentyvien tuottojen laki(dimishing returns). Kun panostukset kasvavat, laskee jokaisen sijoitetun lisäpunnan antama tuotto pienentyvien tuottojen lain myötä. Skaalautuvuus ja pienentyvän tuoton profiili voivat vaihdella eri kanavissa. Pienentyvä tuotto tarkoittaa myös sitä, että skaalautuvuus ja tehokkuus ovat erottamattomasti sidoksissa, ja näin optimoimalla toista vaikutetaan samalla toiseen. Kun kanava saavuttaa pienentyvän tuoton, alkaa ROI vähitellen laskea. Jokainen punta tuottaa hieman vähemmän kuin edellinen ja ROI-suhde laskee kulutuksen kasvaessa, mutta myyntiä saavutetaan enemmän kuin pienemmillä panostuksilla.
Tätä suhdetta voidaan käyttää laskemalla kunkin kanavan saturaatiopiste, eli viimeinen piste, jossa jokainen kanavaan sijoitettu punta tuottaa vielä vähintään yhden punnan voiton.
Analyysi osoittaa, että tv:llä on korkein saturaatiopiste. Käytännössä mainostajat voivat lisätä tv-mainonnan investointejaan korkeammalle tasolle verrattuna muihin medioihin, ja se tarjoaa edelleen kannattavaa tuottoa.
Jos arvioidaan välitöntä takaisinmaksua (eli takaisinmaksu viikon kuluessa sijoituksesta), saavuttaa tv-mainonta keskimääräisen saturaatiopisteen 330 000 punnassa. Eli tv-mainontaan voi investoida lähes kolme kertaa enemmän verrattuna seuraavaksi suurimpaan kanavaan (printti) ja yli kahdeksankertaisen määrän verrattuna online-videoon. Tutkimustulos ei yllätä, sillä tv:n laaja kattavuus sekä sen kyky skaalautua auttaa saavuttamaan paremman tuloksen, etenkin jos verrataan perinteisiin digitaalisiin kanaviin kuten maksettuun sosiaaliseen median mainontaan ja online-mainontaan.
Välitön hyöty ei ole vain performoivan median yksinoikeus
Kun tarkastellaan investoinnin välitöntä takaisinmaksua (viikon sisällä) ja mainonnan tuottaman voiton prosenttiosuutta, suoriutuu PPC-mainonta hyvin, kattaen suurimman osan välittömästä takaisinmaksusta (30,5 %). Televisio on toiseksi suurin ajuri, kattaen 20,5 %. Tätä seuraavaksi tehokkaimmat alustat ovat maksettu sosiaalinen (15,1 %), audio (8,6%) ja BVOD (7,3%). Analyysi osoittaakin, ettei välitön tuotto ole vain ns. performoivan median yksinoikeus, vaan eri kanavat kuten tv ja audio suoriutuvat myös erinomaisesti.
Kannattavuus vaihtelee sektoreittain
Vaikka mainonta luo kaikissa sektoreissa tuottoa, vaihtelee kokonais-ROI (full profit ROI) paljon eri sektoreiden välillä. Esimerkiksi autoteollisuudessa kokonais-ROI on 4,65 puntaa jokaista sijoitettua puntaa kohden eli yli kaksinkertainen verrattuna esimerkiksi talouspalvelujen sektorin kannattavuuteen, jossa se on 1,95 puntaa. Kun taas tarkastellaan lyhyen aikavälin kannattavuutta, oli vähittäiskaupan (suuret) sektorilla mainonnan kannattavuuden ROI 3,15 puntaa jokaista sijoitettua puntaa kohden eli lähes kolminkertainen verrattuna matkailusektoriin (1,19 puntaa). ROI-vaihtelu selittyy eri sektoreiden liiketoimintaympäristöjen erityisominaisuuksilla. Vaihteluun vaikuttavat tuotteiden arvo, toimintaympäristöt sekä kunkin kategorian suhteellinen herkkyys mainonnan myyntivaikutukselle.
Yhteenveto
”Profit Ability 2: The New Business case for Advertising”- tutkimus todistaa mainonnan kannattavaksi liiketoiminnan kasvun ajuriksi. Tutkimus tarjoaa oleellista ymmärrystä eri kanavien ja sektorien ominaisten piirteiden hahmotukseen. Tutkimuksen tulokset voivat myös auttaa löytämään hyödyllisiä perusteluita sille, miten ja miksi mainonta on hyvin sijoitettua rahaa sekä tarjoamaan odotetun tuottoajan investoinneille. Se voi samalla auttaa mainonnan suunnittelijoita määrittämään juuri oikean kokoisen mediainvestoinnin ja kohdistamaan sen kanavittain ja aikakehyksittäin.
Tutkimuksen luoma data auttaa vahvistamaan hyödyllistä ja ilmaista mainonnan suunnittelun työkalua: Media Mix Navigatoria. Työkalu auttaa tutkimaan erilaisia suunnitteluskenaarioita määritelläksesi optimaalisen mediayhdistelmän yrityksellesi. Media Mix Navigatoria voidaan käyttää myös tilanteissa, joissa budjetin kohdentamiseen ja takaisinmaksuun ei ole käytössä tarkkoja taloustieteellisiä analyysejä. Työkalu osoittaa uuden kanavan lisäämisen vaikutukset liiketoiminnan tuloksiin ja tutkimaan eri riskinsietokykyjen vaikutuksia.
Voit katsoa tutkimuksen esittelyn täältä!
Teksti on käännetty pienillä muutoksilla Thinkboxin tekstistä: https://www.thinkbox.tv/news-and-opinion/newsroom/profit-ability-2-the-new-business-case-for-advertising#the-headlines
