Screenforce teettää itse ja tuo maailmalta kiinnostavimmat tutkimustulokset kaupallisen television maailmasta. Tämä blogi on käännös sisarjärjestömme Thinkboxin blogista, jossa pureudutaan siihen, mikä merkitys mainonnan kanavavalinnoilla on.
Väline on viesti, ja sillä on myös huomattava kaupallinen merkitys mainostajalle.
Lyhyesti
Signaloinnissa on voimaa. Se motivoi ostamaan hienon auton toimivan sijaan. Sen vuoksi riikinkukolla on pramea, mutta epäkäytännöllinen pyrstö, ja se saa suunnittelijat pukemaan Hollywoodin tähdet viimeisimpiin luomuksiinsa.
Signaloinnin uskotaan myös liittyvän julkisiin lupauksiin, ja julkisille lupauksille annetaan enemmän painoarvoa kuin yksityisille. Jos näin ei olisi, kaikki häät olisivat kuin Las Vegasissa.
Mutta mitä tekemistä tällä on median kanssa?
Markkinoinnissa signaloinnin periaate tarkoittaa, että mainosalustan näennäinen hinta ja skaala voivat parantaa kuluttajan mielikuvaa brändistä.
Olemme jo pitkään ajatelleet, että mainonnalle valittu alusta vaikuttaa siihen miten yleisö ymmärtää brändin viestin. Saatavilla on kuitenkin vähäisesti tietoa siitä, miten ilmiötä voisi mitata. Halusimme siksi ymmärtää, miten mainonnan kanavat vaikuttavat signaaleihin ja miten mainossuunnittelijat voivat käyttää näitä eroja hyväkseen vahvistaakseen brändejään parhaalla mahdollisella tavalla.
Tutkimuksen taulukot ovat ladattavissa täältä.
Keskeiset havainnot
- Mainonta ohjaa kelpoisuus- ja sosiaalisia signaaleja
Niin sanotut kelpoisuussignaalit (fitness signals) liittyvät taloudelliseen vakavarauteen, tuotteiden nauttimaan luottamukseen sekä laatuun. Sosiaaliset signaalit liittyvät maineeseen, suosioon ja menestykseen. Molemmat ovat arvokkaita signaaleja, mutta eri kanavien kyky välittää näitä signaaleja vaihtelee suuresti.
- TV tuotti vahvimmat kelpoisuus- ja sosiaaliset signaalit kaikissa testatuissa tuoteluokissa ja suoriutui sosiaalista mediaa ja verkkoviestintää paremmin kaikissa kategorioissa.
Eri kanavien tulokset olivat samankaltaisia eri kategorioiden välillä, ja TV tuotti vahvimmat signaalit verkkovähittäiskaupan, FMCG:n, mobiiliverkkojen ja kotivakuutusten kategorioissa.
Kaikkien testattujen kategorioiden kesken sosiaalinen media ja videojakopalvelut tuottivat heikoimmat signaalit.
TV tuotti vahvimmat kelpoisuus- ja sosiaaliset signaalit kaikissa ikäryhmissä, mukaanlukien nuorimmat katsojat.
- TV:ssä mainostavat brändit nähtiin selvästi todennäköisemmin vakavaraisina, laadukkaina ja itsevarmoina.
TV-mainonnan kyky tuottaa yllämainittuja kelpoisuussignaaleja oli parempi kuin minkään muun testatun kanavan (ja 36 % keskivertoa parempi).
Puolet vastaajista arvioi TV:ssä mainostavat brändit taloudellisesti vahvoiksi.
- TV-mainonta auttoi brändejä signaloimaan suosiota ja menestystä paremmin kuin mikään muu media.
TV tuotti sosiaalisia signaaleja 23 % keskiarvoa paremmin.
Puolet kaikista vastaajista näki TV:ssä mainostamisen todisteena, että kyseistä brändiä ostetaan paljon.
- TV:ssä, aikakauslehdissä ja radiossa mainostavat brändit nähtiin luotettavimpina ja todennäköisimpinä lunastamaan lupauksensa.
Kolmasosa (30 %) luotti TV-mainosten kykyyn lunastaa lupauksensa. TV oli siis luotettavin media, juuri aikakauslehtien (29 %) ja radion (28 %) edellä.
Videojakopalveluissa mainostaminen nautti vähiten luottamusta (19 %).
Syvemmin
Tausta
Olemme pitkään uskoneet, että mainonnalle valittu alusta saattaa vaikuttaa yleisön saamaan brändiviestiin. Osa mainonnan hyötyä onkin sen julkinen luonne lupauksena luottamuksesta, luotettavuudesta ja aitoudesta. Näin on etenkin TV-mainonnan kohdalla.
Vaikka aihetta onkin tutkittu, kyseessä on yleensä ollut akateeminen tutkimus, joka harvoin edustaa laajaa otantaa yhteiskunnasta. Lisäksi enin kirjallisuus aiheesta on yli 20 vuotta vanhaa eikä ota huomioon internetin valtavaa vaikutusta nykyiseen median kulutukseen.
Pandemian tultua ja syöstyä ison osan maailmaa taloudelliseen kurimukseen, olemme huomanneet, että signaalit kuten luottamus mainostajaan, taloudellinen vakavaraisuus ja luottamus tuotteeseen ovat ehkä tärkeämpiä kuin koskaan.
Halusimme ymmärtää miten ilmiö toimii käytännössä ja miten mainostajat voivat kayttää eri kanavia hyväkseen saadakseen brändilleen parhaan tuloksen.
Metodologia
Ennen tutkimuksen tekemistä käyttäytymistieteilijä Richard Shotton teki laajan kirjallisuuskatsauksen ja kartoitti, mitä jo tiedämme ja missä tietojemme merkittävät aukot ovat.
Katsauksen pohjalta tutkimuskeskus house51 loi puitteet ja suoritti tutkimuksen, joka perustui kansallisesti edustavaan määrälliseen kyselyyn, johon osallistui 3600 ihmistä Iso-Britanniassa. Tutkimus kattoi TV:n, sanomalehdet, aikakauslehdet, radion, sosiaalisen median ja videoiden jakamissivustot. Tutkimus tapahtui pandemian aikaan, joten elokuvateatterit ja kodin ulkopuolella nähtävä media eivät sisältyneet metodologiaan, koska sosiaalinen tilanne olisi voinut vääristää näiden kanavien tuloksia.
Tutkimus oli kokeellinen malli, jonka innoittajana toimi akateeminen tutkimus Duken ja Stanfordin yliopistoista Yhdysvalloista. Jokaiselle vastaajalle esitettiin kuvaus kuvitteellisesta tuotemerkistä joko verkkokaupan, FMCG:n, matkapuhelinverkkojen tai kotivakuutusten kategorioissa, ja heille annettiin lyhyt kuvaus tuotteen markkinoille tuovasta mainoskampanjasta. Jokaisessa tapauksessa kaikki tiedot olivat identtisiä paitsi kampanjassa käytetty media.
Näin ollen house51 pystyi eristämään eri kanavien “signalointivoiman” koska kaikki muut muuttujat olivat identtisiä kaikille vastaajille. Signaalien voimakkuuden arvioimiseksi käytettiin sekä suoria kysymyksiä että omia, implisiittisiä ja ajastettuja vastauksia. Luottamus mitattiin myös omilla vastauksilla, koska on vaikeaa mitata luottamusta tarkasti pelkällä suoralla kyselyllä.
Lisäsimme myös lyhyen kvalitatiivisen vaiheen, jossa kymmentä vastaajaa haastateltiin pitkään heidän media- ja brändikäsityksistään. Tämä lisäsi havaintoihin syvällisyyttä ja antoi mahdollisuuden kaivautua syvemmälle tiettyihin aiheisiin.
Tutkimus on ensimmäinen tunnettu brittiläinen tutkimus, joka käsittelee käyttäytymistieteellisiä periaatteita “costly signalling” (“kallis signalointi”) ja "julkiset lupaukset" sekä niiden vaikutuksia mainontaan. (Molemmat ovat aiheita, joista tutkijat ja käyttäytymistieteilijät kuten Rory Sutherland ovat keskustelleet paljon viime vuosina.)
“Kalliin signaloinnin" periaate viittaa siihen, että mainoskanavan näennäiset kustannukset ja laajuus näyttäytyvät kuluttajan silmissä parempina brändiominaisuuksina.
Tulokset
- Mainonta ohjaa kelpoisuus- ja sosiaalisia signaaleja.
Richard Shottonin kirjallisuuskatsauksen kautta selvisi, että mainonta luo pääsääntöisesti kahdenlaisia signaaleja, jotka vaikuttavat keskeisesti myyntiin.
Ensimmäiset niistä ovat “kelpoisuussignaaleja” ja nämä olivat kirjallisuudessa ensisijainen painopiste. Nämä ovat merkkejä taloudellisesta vakavaraudesta, tuotteiden luotettavuudesta ja yleisestä laadusta. Esimerkiksi jos mainostaja käyttää suuria summia mainontaan, on todennäköistä, että heidän liiketoimintansa on taloudellisesti kannattavaa ja että heidän tuotteeseensa tai palveluunsa luotetaan. Moni ymmärtää, että useimmat mainoskanavat Iso-Britanniassa ovat säänneltyjä, joten yleisöllä on myös käsitys, että mainostajan väitteiden on kestettävä tarkastelua.
Kirjallisuudessa aukot löytyivät “sosiaalisten” signaalien kohdalta. Näitä ovat esimerkiksi brändin maine, suosio ja menestys, jotka kaikki ovat mielestämme erittäin tärkeitä, mutta ovat saaneet suhteellisen vähän huomiota viime vuosina. (Esimerkiksi brändin maine saa voimaa siitä, että yleisö tietää, että kaikki muutkin tietävät, että brändi on kuuluisa.)
- TV tuotti vahvimmat kelpoisuus- ja sosiaaliset signaalit kaikissa testatuissa tuoteluokissa ja suoriutui sosiaalista mediaa ja verkkoviestintää paremmin kaikissa kategorioissa.
Eri mediakanavat menestyivät yhtälaisesti eri kategorioiden väleillä, mutta TV tuotti vahvimmat signaalit kaikissa testiluokissa (verkkokauppa, FMCG, mobiiliverkot ja kotivakuutukset).
Sosiaalinen media ja videojakosivustot tuottivat näitä signaaleja vähiten kaikissa kategorioissa.
TV tuotti vahvimmat kelpoisuus- ja sosiaaliset signaalit kaikissa kategorioissa ja kaikissa ikäryhmissä.
- TV:ssä mainostavat brändit nähtiin selvästi todennäköisemmin taloudellisesti vahvoina, laadukkaina ja itsevarmoina.
TV-mainonnan kyky tuottaa kelpoisuussignaaleja oli parempi kuin muiden kanavien, ja 36 % keskivertoa parempi. Radio tuli kakkoseksi 7 %:llä yli keskiarvon.
Mielenkiintoista on, että puolet kaikista vastaajista arvioi televisiossa mainostettuja tuotemerkkejä taloudellisesti vahvoiksi – epäilemättä johtuen käsityksestä, että TV on yksi kalleimmista mainosvälineistä (itse asiassa se on erittäin kustannustehokas). Seuraavaksi parhaiten suoriutuivat sanomalehdet, aikakauslehdet ja radio, jotka 32 % vastaajista arvioi vakavaraisiksi.
Videoiden jakopalveluissa ja sosiaalisessa mediassa mainostaneet tuotemerkit sijoittuivat jatkuvasti keskimääräistä huonommin kelpoisuussignaalien suhteen. Vain 19 % vastaajista arvioi sosiaalisessa mediassa mainostettuja tuotemerkkejä korkealaatuisiksi. Tämä verrattuna videonjakosivustoihin (22 %) ja parhaiten menestyneeseen mediaan, TV:hen (43 %). Tähän vaikuttaa todennäköisesti selvästi matalampi tulopiste näiden kanavien mainonnan koettujen kustannusten suhteen. Lisäksi brändiympäristöllä on todennäköisesti merkittävä vaikutus. Jos kanava on täynnä pieniä, tuntemattomia mainostajia, se vaikuttaa laatusignaalien voimakkuuteen.
Eräs tutkimuksesta tullut kiehtova havainto liittyy alustojen brändeihin. Kun tutkimuksen osallistujille kerrottiin, että kampanja käynnistyi tietyn, vastaajien säännöllisesti käyttämän brändin kanavalla, toisin kuin yleisesti koko alustalla (esim. "The Times" eikä "sanomalehdet"), sekä kelpoisuus- että sosiaaliset signaalit havaittiin paljon voimakkaammin uutismedioiden ja jonkin verran myös aikakauslehtien suhteen.
TV-mainonnan signaalien vahvuus ei muuttunut jos kanavabrändi nimettiin. Sen sijaan sosiaalisen median signaalit heikkenivät kun osallistujille kerrottiin kampanjan tulevan kanavalle, jota he käyttivät säännöllisesti.
Tämä kuvastaa kulutustapoja eri medioissa. Vaikka ihmiset kuluttavat mediakanavia sisältölähtöisesti (esimerkiksi TV-ohjelma on tärkeämpi kuin kanava, jolla sitä näytetään), uutisbrändeille ja aikakauslehdille tilanne on päinvastainen: ihmiset etsivät ensisijaisesti haluamansa uutis- tai lehtibrändin ja pysyvät yleensä niille uskollisina. Emme kuitenkaan ole varmoja siitä, miksi käytetyn sosiaalisen median nimeämisellä oli negatiivinen vaikutus kampanjan tuloksiin.
- TV-mainonta auttoi tuotemerkkejä välittämään suosiota ja menestystä enemmän kuin mikään muu media.
TV oli ylivoimaisesti paras sosiaalisten signaalien tuottaja ja ylitti keskiarvon 23 %:lla. Aikakauslehdet tulivat toiseksi 6 %:lla yli keskiarvon, korostaen sähköisten joukkoviestimien merkitystä brändin maineen osoittamisessa.
Lähes puolet kaikista vastaajista (43 %) piti televisiossa mainostavia brändejä menestyneinä, mikä oli hieman aikakauslehtiä (41 %) enemmän. Sosiaalinen media ja videoiden jakamissivustot signaloivat vähiten menestystä (32 % ja 31 %).
50 % vastaajista arvioi televisiomainonnan osoittavan, että moni kuluttaja ostaa kyseistä tuotemerkkiä. Televisio-, aikakauslehti- ja sanomalehtimainonta signaloivat myös tuotemerkin suosiota, mutta vähemmän kuin TV-mainonta.
Tämä voi liittyä käsityksiin tavoittavuudesta. Vaikka erot olivat pienempiä kuin kelpoisuussignaaleilla, TV:llä katsottiin olevan kaikkien medioiden laajin tavoittavuus, ja tiedämme mm. Binet:n ja Fieldin tutkimusten perusteella, että tavoittavuus ja maine ovat lähtökohtaisesti yhteydessä toisiinsa.
- TV:ssä, aikakauslehdissä ja radiossa mainostavat brändit nähtiin luotettavimpina ja todennäköisimpinä lunastamaan lupauksensa.
Muiden tutkimusten kaltaisesti televisiossa mainostavia tuotemerkkejä pidettiin todennäköisimpinä lunastamaan lupauksensa, ja kolmasosa (30 %) luotti mainostajien sanaan. Aikakauslehdet ja radio seurasivat tiiviisti perässä (29 % ja 28 %).
Videojakopalveluilla taas luottamus oli selvästi matalampi, vain 19 %.
Lisäksi implisiittinen testi osoitti, että luottamus televisioon ja radioon oli huomattavasti vahvempaa ja automaattisempaa kuin luottamus sosiaaliseen mediaan ja videosivustoihin. Implisiittinen testi mittasi, kuinka nopeasti osallistujat vastasivat olevansa samaa tai eri mieltä esitettyjen väitteiden kanssa. House51 kutsuu tämänkaltaista vaistomaista luottamusta median antamiin lupauksiin “emotionaaliseksi luottamukseksi”.
Tämä on tärkeää brändeille, koska emotionaalinen luottamus on syvempää ja siten kestävämpää kuin järkiperusteinen luottamus. Siinä missä rationaalinen luottamus voi kadota vain yhden huonon brändikokemuksen jälkeen, emotionaalinen luottamus yleensä kestää kolhuja. Se perustuu käsitykseen siitä, että vaikka kokemus ei vastannut odotuksia, tuotemerkit, joilla on korkea emotionaalinen luottamus saavat ikään kuin "toisen mahdollisuuden" — negatiivinen kokemus on ennemminkin särö kuin romahdus.
Implikaatiot mainostajille ja suunnittelijoille
Hiljattain ilmestyneessä kirjassaan Alchemy: The Surprising Power of Ideas that don’t Make Sense Rory Sutherland kannustaa mainostajia ja suunnittelijoita tutustumaan ihmisten päätöksentekoon tosielämässä. Tämä tapahtuu yhdistämällä “psycho-logic” (“psykologiikka”) -periaatetta ja sosiaalista älykkyyttä.
Logiikka tekee insinööristä tai matemaatikosta menestyvän, mutta “psykologiikka” on syy sille, miksi edustamamme apinalaji on menestynyt, säilynyt ja kukoistanut aikojen saatossa. Tämä vaihtoehtoinen logiikka syntyy ihmismielen rinnakkaisesta käyttöjärjestelmästä, joka toimii tiedostamatta ja on paljon voimakkaampi ja kokonaisvaltaisempi kuin huomaammekaan. Ikään kuin painovoima, se on ilmiö, jota kukaan ei huomannut ennen kuin joku antoi sille nimen.
Rory Sutherland 2019
Vaikka moni psykologian ja käyttäytymistieteiden perusperiaate näyttää olevan tänä päivänä mainonnan ja suunnittelun valtavirtaa, Sutherland väittää, että taloustieteilijöiden (tehokkuus) ja tekniikan evankelistien (kapea kohdentaminen ja personointi) "kapea logiikka" hallitsee edelleen.
Rorylle alkemistiksi tullaan tietämällä, milloin luopua kapeasta logiikasta.
Tutkimuksemme osoittaa, että kaikentyyppiset ja -kokoiset tuotemerkit voivat hyödyntää "psykologiikan" ja "sosiaalisen älykkyyden" voimaa mediavalintojensa kautta ja etenkin käyttämällä TV-mainontaa vahvimpana laatusignaloinnin lähteenä.
Tässä muutama käytännön idea mainostajille ja suunnittelijoille
Mediasuunnittelijoille:
Videon emotionaalinen voima on hyvin tiedossa. Tutkimuksemme kuitenkin pönkittää ajatusta, että ”kaikki videot eivät ole samanlaisia…” ja että videoalustat eivät ole keskenään samanarvoisia. Tiedämme jo, että televisio, sosiaalinen media ja videoiden jakamissivustot eivät tuota samoja “hygieniatekijöitä”, kuten katselunopeus ja laitetaanko äänet päälle. Tutkimuksemme kuitenkin osoittaa, että television “psykolooginen” ja sosiaalinen/kulttuurinen signaalivoimakkuus on paljon parempi:
- TV-mainonta nähdään kalliina ja vaivalloisena
TV-mainonta signaloi brändin laatua ja luotettavuutta huomattavasti paremmin kuin videoiden jakamissivustot ja sosiaalinen media
- Ihmiset ymmärtävät intuitiivisesti, että TV-mainonta saavuttaa paljon katsojia
TV-mainonnan osalta katsoja tietää, että moni muu näkee samat asiat samaan aikaan. Muut videoalustat ovat omaksuneet kieleensä “sosiaalisuuden” ja “yhteisöllisyyden”. Hyperkohdistamisen ja personoinnin todellisuus sosiaalisissa ja videoiden jakamisalustoissa on kuitenkin se, että ihmisillä ei ole aavistustakaan, mitä mainoksia muut heidän kaltaisensa katsojat näkevät tai mitä tietoja muut saavat kyseisestä brändistä. Tämä tarkoittaa, että sosiaalisen median ja videoiden jakamisalustat ovat paljon televisiota tehottomampia "yhteisen tiedon ja kulttuurisen merkityksen" rakentamisessa. Siksi TV on edelleen paras tapa rakentaa suosittuja massamarkkinakulutusbrändejä.
Pienemmille, vähemmän tunnetuille tuotemerkeille:
Luottamuksen rakentaminen ja ylläpitäminen on ratkaisevan tärkeää kaikille brändeille. Suurten brändien maine ja syvä emotionaalinen luottamus on rakentunut vuosia kestäneiden positiivisten brändikokemusten ja asiakassuhteiden vaalimisen varaan. Tämä tekee niistä uskomattoman kimmoisia kun asiat menevät pieleen (ajattele Volkswagenin päästöskandaalia). Uusien tai pienten brändien on vaikea kilpailla tämän kanssa.
Tämä tutkimus osoittaa, että TV-mainonta on loistava tapa kasvattaa brändiluottamusta. Tuntemattomalle tuotemerkille TV luo vahvempaa suoraa ja emotionaalista luottamusta kuin mikään muu media, ja tarjoaa kaivattua kimmoisuutta uusille ja pienille tuotemerkeille yhä epävakaammilla ja arvaamattomammilla markkinoilla.
Suuremmille, tunnetuille tuotemerkeille:
Kalliin signaloinnin teoria osoittaa, että ihmiset, kuten muutkin eläimet, ovat hyvin virittyneitä laatu- ja luotettavuussignaaleihin ja tulkitsevat näitä signaaleja sekä emotionaalisesti että järkiperäisesti.
Markkinointikontekstissa tämä tarkoittaa, että kilpailevien tuotemerkkien laatu ja luotettavuus voivat vaihdella suuresti eri tekijöiden monimutkaisen vuorovaikutuksen perusteella. Näitä tekijöitä ovat mm. tuotemääritteet, viestitys, luova toteutus ja median valinta.
Tämä data osoittaa, että TV-mainonta on edelleen vahva erottumisen lähde laadun ja luotettavuuden suhteen, mikä jättää jälkensä myös yleiseen käsitykseen brändin kelpoisuudesta ja luottamustasosta.
Kallis signalointi on nyt tärkeämpää kuin koskaan
On sanomattakin selvää, että elämme arvaamattomia aikoja. Riskit ja taloudellinen epävarmuus ovat korkealla. Mainosalalla monen vaistomainen reaktio taantuman oireisiin on kustannusten leikkaaminen ja tehokkuuden lisääminen.
Evoluutiobiologia ja psykologia (ja suuri määrä mainosalan tutkimustietoa) osoittavat, että mainostajille tehokkuuden "kapean logiikan" soveltaminen on väärä tapa reagoida taantumaan.
Eläimet ja ihmiset luottavat kalliiden signaalien tarjoamaan “psykologiikkaan” ja sosiaaliseen älykkyyteen riskinhallinnassa ja päätöksenteossa. Kun sillä on eniten merkitystä, käännymme vaistomaisesti korkealaatuisimmanja kelvollisimman vaihtoehdon puoleen.
Tässä yhteydessä sosiaalisen median ja videoiden jakamisalustat saattavat vaikuttaa tehokkailta, mutta nämä alustat eivät välitä tärkeintä, alitajuista tietoa, joka auttaa kuluttajia minimoimaan riskejä ja maksimoimaan luottamuksen brändivalintoihinsa.
■■■
Lisätietoja:
