Tutkimus: Huomioarvo erinomainen työkalu mainonnan tulosten mittaukseen

Mainosalan ammattilaisten muodostama The Attention Council (TAC) selvitti, millaisia yhteyksiä markkinoinnin huomioarvolla on markkinoinnin tuloksiin. "The Link Between Attention Metrics &Outcomes" -selvitystä varten käytiin läpi 50 case-tutkimusta ja sitä varten tarkasteltiin erilaisia mittareita katseenseurannasta synteettisiin mediamittareihin. Tulosvaikutuksia tutkittiin kaikissa myyntisuppilon eri vaiheissa. Lopputulemana todettiin, että huomioarvo on erittäin hyvä mittari.

Miksi näin? Tässä tuloksia tiivistettynä toimialoittain.

• Rahoitus- ja vakuutusalalla huomioarvo korreloi positiivisesti monien KPI-avainmittareiden kanssa, niin myyntisuppilon ylä- kuin alatasoillakin. Huomioarvo kulki eri selvityksissä käsi kädessä muun muassa bränditietoisuuden, mainonnan mieleenpainuvuuden ja myynnin kanssa.
  
  
• Vähittäiskaupassa sekä muoti- ja kauenusaloilla huomioarvon optimoinnilla oli myönteinen vaikutus näiden toimialojen brändeihin. Esimerkiksi bränditietoisuus ja -harkinta kasvoi 21–30 prosenttia kampanjoissa, jotka oli optimoitu huomioarvon ehdoilla näkyvyyden (viewability) sijaan. Brändin mieleenpainuvuus saattoi kasvaa jopa nelinkertaiseksi.
  
  
• Media- ja teknologia-alalla huomiota herättävät elementit mobiili- ja pc-ympäristöissä kasvattivat globaalin suoratoistotarjoajan palveluun sitoutumista jopa 16-kertaisesti. Ne lisäsivät myös tilausten määrää 2,5 kertaa enemmän kuin vähemmän huomiota herättävät elementit. TV:n puolella konversioaste kasvoi sitä mukaa, mitä enemmän mainos onnistui herättämään katsojien huomiota. Huomion kohdistumista mitattiin silmänliikkeistä. Erään teknologiatarjoajan kohdalla huomattiin puolestaan, että bränditietoisuuden kasvattamisessa optimointi huomioarvon mukaan oli tehokkaampaa kuin näkyvyyden optimointi.
  
  
• Terveydenhoidossa optimointi huomioarvon mukaan vaikutti suotuisasti monien terveysalan toimijoiden brändin tunnettuuteen, brändimielikuvaan sekä verkkosivujen liikenteeseen. Myös cost-per-call-vaikutukset olivat erittäin myönteiset.
  
  
• Energia-alalla kampanjoiden ROI kasvoi huomioarvoa optimoimalla jopa 10–12-kertaiseksi. Klikkauksen tai katselun jälkeiset konversiot lisääntyivät silloin 98–206 prosenttia.
  
  
• Pikaruokamainostajien mittarit myymäläkäynneistä bränditietoisuuteen kasvoivat huomioarvoa optimoimalla paremmin kuin optimoimalla kampanjan kokonaiskontaktien (GRP) mukaan.
  
  
• Kulutustavarabrändien osalta huomattiin, että tv-mainoksen saama huomio ennakoi hyvin mainostetun tuotteen myynnin kasvua. Eräs valmistaja halusi puolestaan selvittää, miten digimainosten sijoittelu vaikutti kampanjan ROIhin. Todellisen myyntidatan avulla kävi ilmi, että huomioarvo korreloi sijoitetun pääoman tuottoon peräti 180 prosenttia enemmän kuin näkyvyys.

Tutustu tutkimukseen täällä.