Tutkimus: Context Effects -tutkimus

Tiedämme, että oikean kontekstin löytäminen mainontaan on yksi keskeisistä tekijöistä tehtäessä vaikuttavaa viestintää. Videomainonnan myötä maailma on sirpaloitunut erilaisiin näyttöihin ja alustoihin, mutta samalla mainonnan kontekstin vaihtelut ovat laajentuneet merkittävästi. Thinkbox yhdessä Map The Territoryn ja Tapestry Researchin kanssa ovat tarttuneet ajankohtaiseen aiheeseen tuottamalla ”Context Effects” -tutkimuksen, joka tarkastelee kotona tapahtuvan mainonnan esittämistä ja sen hienovaraisia vivahteita sekä niitä kontekstuaalisia tekijöitä, jotka luovat parhaat (ja huonoimmat) mahdollisuudet vaikuttavalle mainonnalle.

Metodologia

Tutkimus yhdistää laadullisia ja määrällisiä tutkimustekniikoita, kuten kirjallisuuskatsauksia, etnografisia videohaastatteluja ja katselukokeita, sekä kehittynyttä tilastollista mallinnusta Map The Territoryn ja Tapestry Researchin avulla.

Tutkimuksen keskeiset kohdat

• Oikea mainoskonteksti voi lisätä mainoksen muistamista jopa x 6,3
  
  
• Laadukas, ammattimaisesti tehty videosisältö saa aikaan 60 % suuremman muistijäljen kuin ei-ammattimainen sisältö̈.
  
  
• Ihmiset luottavat 44 % todennäköisemmin ammattimaisessa sisällössä̈ nähtyyn mainontaan.
  
  
• Televisioruuduilla mainosten muistaminen on suurinta: 34 % suurempi kuin tietokoneella ja 60 % enemmän kuin tabletilla tai älypuhelimella katsotut mainokset.
  
  
• Mainosten muistaminen lisääntyy 23 %, kun niitä̈ katsotaan yhdessä̈ muiden kanssa.
  

Tausta

Se, missä kontekstissa asiat näemme, vaikuttaa siihen, miten vastaanotamme, prosessoimme ja muistamme asiat. Tämä korostaa kontekstin merkitystä, kun puhutaan mainonnan vaikuttavuudesta. Videomainonnan kehittyessä ja laajentuessa useisiin eri näyttöihin ja alustoihin, kontekstin huomioon ottaminen on tärkeämpää kuin koskaan, sillä se vaikuttaa mainonnan muistamiseen.

Tämä lähtökohta muodosti tutkimuksemme perustan, kun rekrytoimme Map The Territoryn ja Tapestry Researchin tuottamaan "Context Effects" -tutkimuksen, jossa perehdytään erilaisiin kontekstuaalisiin tekijöihin, jotka vaikuttavat mainosten muistamiseen. Tutkimus myös määritti ne optimaaliset kotiolosuhteet, jotka vaikuttavat videomainonnan muistamiseen ja auttavat mainostajia saavuttamaan menestystä.

Metodista lisää

Jotta voisimme havainnoida ihmisten luonnollista kotikatselukäyttäytymistä sekä kerätä faktoja katselumalleista ja -kokemuksista, käytimme sekoitusmetodologiaa, joka sisälsi sekä laadullisia että määrällisiä elementtejä.

Ensimmäisessä laadullisessa vaiheessa Map The Territory (MTT) suoritti kirjallisuuskatsauksen, joka sisälsi akateemisia haastatteluja Daniel Richardsonin (kognitiivinen psykologi UCL) ja Patrick Alexanderin (antropologi Oxford Brookes) kanssa.

Tämän jälkeen MTT toteutti joulukuussa 2023 etnografisen videokokeen, jossa oli mukana kaksikymmentä erilaista kotitaloutta ympäri Iso-Britanniaa. Näistä kymmenen osallistui viikon ajan katselukokeisiin, jotta eri katselukontekstit tulivat ymmärretyiksi. Jotta saimme selville, miksi ihmiset arvottavat erilaisia katselukonteksteja, teimme sarjan kokeita, joissa vastaajia pyydettiin katsomaan tavanomaista sisältöään eri konteksteissa, kuten erillään muista kotitalouden jäsenistä, eri huoneissa, eri laitteilla jne. Kokeen jälkeen tehtiin haastatteluita kahdeksan kotitalouden kanssa, jotta ymmärrettäisiin syvemmin heidän ajatuksiaan katselukokeesta.

Nämä laadulliset havainnot ohjasivat Tapestry Researchin suorittamaa määrällistä vaihetta. He haastattelivat katselupäiväkirjakyselyn avulla 2000 isobritannialaista kuluttajaa (18–75-vuotiaita). Kysely keräsi kotitalouksien katselutietoja edelliseltä päivältä kolmelta eri ajankohdalta. Tämä kysely tuotti yhteensä yli 5000 katselutapahtumaa, joita voitiin analysoida tutkimuksessa. Kysely sisälsi vaihtelevia tekijöitä kuten katselupaikka, seuralaiset, lähde, mieliala ja ajattelutapa sekä mittareita kuten mainonnan muistaminen, nautinto, brändin tunnistaminen ja mainoksen perusteella tehdyt toimenpiteet.

Jotta onnistuimme löytämään mainonnan vaikuttavuuden kannalta keskeiset kontekstielementit, käytimme tilastollista tekniikkaa nimeltä Structural Equation Modelling (rakenneyhtälömallinnus) (SEM). Mallinnus tarkasteli 87 eri syötettä riippumattomina muuttujina, kuten katselu muiden kanssa, ammattimaisen sisällön katselu jne. Malli tutki muuttujien välisiä suhteita ja niiden vaikutuksia mainonnan muistamiseen, tuottaen yli 348 000 datapistettä. SEM:n hyöty tutkimuksessa oli sen kyky avata datan monimutkaista dynamiikkaa sekä ymmärtää suoria ja epäsuoria tekijöitä, jotka vaikuttavat mainonnan vaikuttavuuteen.

Tutkimus mittasi mainonnan vaikuttavuutta neljällä päämittarilla: seuraavan päivän mainosmuisti, brändin tunnistaminen, vetovoiman vahvuus ja mainoksen jälkeiset toimenpiteet. Seuraavan päivän SEM-analyysissä mainoksen muistijälki valittiin ensisijaiseksi muuttujaksi, koska se on hyvä mittari mainonnan vaikuttavuudelle – kukaan ei halua, että heidän mainoksensa unohdetaan, ja useimmat tutkimukset korostavat mainoksen saamista pitkäkestoiseen muistiin.

Havainnot

Konteksti on avainasemassa mainonnan vaikuttavuudessa. Oikeanlainen kotikatselun konteksti voi kasvattaa mainoksen muistijäljen jopa 6,3 kertaa paremmaksi. Kun tarkastellaan tiettyjä huoneita kodissa, olohuone nousee esiin vaikuttavimpana paikkana, ja se parantaakin mainosten muistamista enemmän kuin mikään muu huone. Olohuoneessa mainosten muistijälki oli 176 % enemmän kuin keittiössä, 10 % enemmän kuin makuuhuoneessa ja 22 % enemmän kuin muissa huoneissa.

Kotikatselussa seuraavat tekijät vaikuttaa muistijälkeen

Miksi sitten olohuone on niin tehokas ympäristö mainoksille? 87 muuttujan SEM-analyysi tunnisti keskeiset kontekstuaaliset tekijät, jotka parantavat mainosten muistijälkeä kotona yksittäin tai yhdessä tv:tä katseltaessa. Jokainen näistä on tärkeä ainesosa täydellisen mainosreseptin luomisessa. Ohessa keskeiset tekijät:

Tekijä 1: Laite

Analyysin mukaan tv-näyttö tuottaa korkeimman mainosten muistijäljen verrattuna mihinkään muuhun laitteeseen. Se on 34 % enemmän kuin tietokoneella nähdyt mainokset ja 60 % enemmän kuin tabletilla tai älypuhelimella nähdyt mainokset. Tämä osoittaa, että mainoksen muistaminen on todennäköisempää, kun se katsotaan suurelta näytöltä. Lisäksi ääni on tärkeä. Analyysin mukaan soundbarin käyttö tv:n katselutilanteessa lisää mainosten muistijälkeä 20 %. Ei siis ole yllättävää, että olohuone toimii ympäristönä hyvin, sillä se on ensisijainen paikka tv:n katselulle.

Tekijä 2: Muut ihmiset

Olohuone on usein yhteinen tila, ja sitä pidetään yleensä kodin keskuspaikkana ja paikkana, jossa yhdessä katselu on todennäköisintä. Iso-Britanniassa tv-katselua mittaavan Barbin mukaan (TRP analyysi) 89 % kollektiivisesta sisällön katselusta tapahtuu olohuoneessa. Se on selkeästi enemmän verrattuna makuuhuoneeseen (7 %), keittiöön (2 %) tai muuhun huoneeseen (3 %). Analyysi osoitti, että yhdessä katsominen paransi huomattavasti mainosten muistijälkeä, ja se oli jopa 23 % tehokkaampaa verrattuna yksin katseluun. Kognitiivisen psykologin Daniel Richardsonin mukaan muiden kanssa katselu voi sisältää useita kerroksia sosiaalista varmistusta. Pyrimme katsomaan asioita katselukumppaniemme näkökulmasta ja tarkkailemme tietoisesti, mitä luulemme heidän katsovan. Opimme myös toisten reaktioista ja saamme käsityksen heidän näkökulmastaan. Lopulta pyrimme jakamaan yhteisen kokemuksen toisen henkilön kanssa. Olohuoneessa yhdessä katselu lisää todennäköisyyttä sille, että voi vaikuttaa valitun sisällön katseluun. Tämä on keskeinen tekijä mainosten muistamisen ja tyytyväisyyden parantamisessa.

Tekijä 3: Sisältö

Olohuone kannustaa meitä katsomaan ja nauttimaan yhdessä ammattimaisesta sisällöstä. Joten ei ole yllättävää, että ammattimainen laadukkaasti tehty sisältö hallitsee olohuoneen katselua (73 % katselusta oli ammattimaisen sisällön katselua televisiosta, verrattuna 11 % ei-ammattimaiseen sisältöön puhelimella/tabletilla).

Laadullisen analyysin havainnot tukevat edellä mainittuja lukuja ja korostavat, että ammattimaiset sisältötilanteet ovat nautittavampia. Vastaajien mukaan ammattimaisesti tehty laadukas sisältö, kuten draamat, lisäävät sosiaalista yhteenkuuluvuutta. Toisaalta sosiaalinen media nähtiin henkilökohtaisena ja liian yksityiseltä jaettavaksi sekä vähemmän sopivaksi olohuoneeseen.

Context Effects -tutkimuksen mukaan mainoksen muistijälki (ad recall) on 60 % tehokkaampaa ammattimaisen sisällön yhteydessä verrattuna ei-ammattimaiseen sisältöön. Lisäksi ammattimaisen sisällön mainokset koetaan 44 % luotettavammiksi ja 39 % viihdyttävämmiksi. 

Tekijä 4: Mieliala

Olohuone ei ole ainoastaan paikka sisällön katselulle, vaan se on usein myös paikka rentoutumiselle, päivän tapahtumien nollaamiselle ja yhteydenpidolle muihin kotitalouden jäseniin. Tämä mielialaan vaikuttava tekijä vaikuttaa merkittävästi mainonnan muistettavuuteen. Kun olemme onnellisia olohuoneessa, kasvaa mainonnan muistaminen 41 %, rentoutuneena 14 % ja silloin kun olemme yhteydessä toisiin ihmisiin jopa 49 %.

Tekijä 5: Tyytyväisyys

Nämä edellä avatut neljä tekijää vaikuttavat siihen, kuinka tyytyväiseksi tunnet itsesi katselukokemuksesi aikana. Tyytyväisyyden tunne nousee tutkimuksessa suurimmaksi vaikuttavaksi tekijäksi arvioitaessa mainonnan muistettavuutta. Se vaikuttaa suoraan mainosten muistamiseen sekä epäsuorasti lisäämällä olemassa olevaa tyytyväisyyttä. Tutkimuksen mukaan olet todennäköisemmin 14 % tyytyväisempi, jos katsot tv-sisältöä olohuoneessa verrattuna muissa huoneissa tapahtuvaan katseluun. Fyysinen ympäristö ja tv:n katselun yhteisöllinen luonne tarjoavat usein perheenjäsenille syyn kokoontua. Tämä tekee televisiosta todella sosiaalisen median.

Tekijä 6: Sijainti

Olohuone on monipuolinen ja monimutkainen ekosysteemi sekä samalla ainoa kodin huoneista, jossa voimme nähdä niin monen tekijän vaikuttavan toisiinsa. Tämä voimakas yhdistelmä tekijöitä, luo tehokkaan vaikutuksen mainonnan muistamiselle ja tekee siitä ihanteellisen ympäristön mainonnalle.

Kun tarkastelemme SEM-mallia kokonaisuudessaan, huomaamme olohuoneen ekosysteemin monimutkaisuuden selkeästi. Esiin nousee neljä tekijää, jotka vaikuttavat suoraan mainonnan muistamiseen. Lisäksi tyytyväisyyden tunne katselutilanteessa lisää epäsuorasti vaikutusta mainonnan muistamiseen. Alla oleva kaavio havainnollistaa näiden tekijöiden välisiä suhteita. Mitä paksumpi nuoli, sitä suurempi vaikutus mainonnan muistamiseen.

Olohuone yhdistää ainutlaatuisesti kaikki nämä tekijät. Lisäksi SEM-data osoittaa, kuinka jokainen tekijöistä vaikuttaa olohuoneeseen. Esimerkiksi oleskelu olohuoneessa ennustaa vahvasti tv-näytön käyttämistä sekä tietyn tyyppisen sisällön katselua.

Katkoviiva, joka yhdistää "oleskelun olohuoneessa" ja "katselutilanteen tyytyväisyyden", osoittaa, kuinka pelkästään olohuoneessa oleminen on suora tyytyväisyyden ajuri riippumatta muiden tekijöiden läsnäolosta.

Kun vertaamme tätä "ekosysteemiä" muihin talon huoneisiin, kuten makuuhuoneeseen ja keittiöön, näemme, että toimivia vaikuttimia on vähemmän. Vähemmän vaikuttimia tarkoittaa vähemmän monitahoisuutta ja siten heikompaa mainonnan muistamista. Olohuoneen monitahoisuus on sen vahvuus. Ihmiset eivät kokoonnu katsomaan televisiota, he katsovat televisiota kokoontuakseen.

Muissa kodin huoneissa on vähemmän monitahoisuutta

Olohuoneen ympäristössä mainokset ovat osa elämystä. Analyysi osoittaa, että ihmiset kokevat mainokset 80 % vähemmän tunkeilevina, kun esitetään ammattimaisen ja laadukkaan sisällön yhteydessä verrattuna ei-ammattimaiseen sisältöön. Tv-sisällössä mainokset nähdään saumattomina, vähemmän häiritsevinä ja immersiivisempinä. Lukujen valossa ihmiset toistavat tai jäljittelevät mainoksia kaksi kertaa todennäköisemmin (verrattuna yksin katseluun). Luku kasvaa 3,2-kertaiseksi katseltaessa lasten kanssa.

Olohuone on kokonaisuudessaan ainutlaatuinen ympäristö verrattuna muihin kodin tiloihin. Se on useimmiten käytetty tila, ja 76 % kotitalouksista sanookin, että se on paikka, jossa he viettävät eniten aikaa yhdessä ja missä he todennäköisimmin kokoontuvat yhteen. Olohuone on vähemmän hierarkkinen ympäristö, jossa kukaan ei ole vastuussa ja esineet kuuluvat kaikille kotitalouden jäsenille. Se on tila, jossa päätöksenteko on jaettua, ja 68 % kotitalouksista sanoo, että olohuoneessa käydään tärkeimmät keskustelut.

Toisin kuin olohuoneessa, muissa kodin tiloissa ei ole vastaavia ainutlaatuisia piirteitä. Vaikka keittiökin voi olla sosiaalinen tila, on se luonteeltaan hierarkkisempi esim. vanhemmat ovat enemmän vastuussa, ihmisillä on omia esineitä, kuten mukeja tai laitteita. Makuuhuone taas on paljon yksityisempi, se ei ole sosiaalinen tila, eikä sitä voidaan pitää henkilökohtaisena alueena. Kodin painopiste on olohuoneessa.

People don’t gather to watch TV, they watch TV to gather.

Olohuoneen taika löytyy jaetuista kokemuksista, mainokset ovat yhdistävä tekijä, arvokas liima, jota kotitalous käyttää vahvempien yhteyksien luomiseen. Mainokset edustavat kodin ulkopuolisia tuotteita, ja ne voivat päivittää käsitystä kotitalouden jäsenistä paljastaen heidän ajatuksensa eri tuotteista. Muiden läsnäolo voi auttaa kotitalouden jäseniä ymmärtämään paremmin mainoksia, ja tarjota keskustelujen avulla mahdollisuuden syvempään ymmärrykseen.

Miksi mainokset ovat olohuoneessa niin muistettavia? Mitä jaetumpia ja synkronoidumpia kokemuksemme ovat, sitä enemmän ne tukevat sosiaalista yhteenkuuluvuuden tunnettamme. Tämä mahdollistaa syvemmät käsittelytasot, sillä mitä useammilla silmäpareilla katsomme, sitä enemmän ajattelemme yhteistä kokemusta.

Mainokset piirtyvät kotitalouden kollektiiviseen muistiin. Tämän mahdollistavat useat eri tekijät, kuten:

1. Tutumpi ympäristö –mahdollistaa siihen muistin ankkuroitumisen helpommin.
2. Syvempi käsittely – koska mainokset käsitellään ajatellen muita kotitalouden jäseniä, ajattelemme niitä syvällisemmin ja heidän silmiensä kautta.
3. Enemmän keskustelua – keskustelemalla asioista altistumisen jälkeen, muistamme ne ja rakennamme jaetun todellisuutemme.
4. Enemmän aivoja, parempi muistijälki – mainokset tulevat osaksi kotitalouden kollektiivista muistia.

Olohuoneella on ainutlaatuinen kyky tuoda kotitaloudet yhteen tarjoten yhteenkuuluvuuden tunteen, ja ympäristön, jossa mainonta on paljon tervetulleempaa.

Yhteenveto

Context Effects -tutkimus pyrki selvittämään, mitkä kontekstuaaliset tekijät vaikuttavat videomainonnan muistamiseen.

Etnografisen tutkimuksen ja kehittyneen tilastollisen mallinnuksen yhdistelmällä Map The Territory ja Tapestry Research tunnistivat kontekstuaaliset tekijät, jotka paransivat mainosten muistijälkeä ja todistivat, että olohuone tarjoaa ylivoimaisesti tehokkaimman yhdistelmän eri tekijöistä.

Tutkimuksen mukaan oikeanlainen kotiympäristö voi parantaa mainosten muistijälkeä jopa 6,3 kertaisesti. Tutkimus todisti myös, että oikeanlaisella kontekstilla on suora vaikutus viestinnän vaikuttavuuteen ja konteksti kannattaa ottaa huomioon, jotta varmistamaan oikeiden AV-alustojen hyödyntäminen.

Mainoksen ympärillä oleva sisältö on myös keskeinen mainonnan menestyksen määrittäjä. Korkealaatuinen, ammattimaisesti tehty videomainonta parantaa mainosten muistamista 60 % verrattuna ei-ammattimaiseen sisältöön. Ihmiset ovat myös 44 % todennäköisempiä luottamaan ammattimaisen sisällön yhteydessä nähtyyn mainontaan.

Todennäköisin paikka ammattimaisen sisällön katselulle on olohuone. Olohuone kannustaa jaettuun katseluun (lisäten mainonnan muistamista 23 %) ja katseluun suuremmalla näytöllä (mikä parantaa mainonnan muistamista, 34 % enemmän kuin tietokoneilla ja 60 % enemmän kuin tabletilla/älypuhelimella). Olohuone tarjoaa myös täydellisen ympäristön keskusteluille ja ymmärrykselle. Se on vähemmän hierarkkinen tila, joka tarjoaa ihanteelliset olosuhteet keskustelujen herättämiselle ja muistirakenteiden luomiselle ja vahvistamiselle.