Mainonnan vaikuttavuuden asiantuntija Peter Field ei pelkää sanoa näkemyksiään suoraan – tylsä mainonta ei ole vain tehotonta, vaan myös kallista. Television Taika -tapahtuman keynote-puhujana esiintynyt Field antoi varoituksen: tylsä mainonta voi maksaa brändeille! Esityksen data todisti, että tylsä mainonta maksaa UK:ssa jopa 8 miljoonaa puntaa vuodessa. Fieldin mukaan tylsyys ei vain vie mainostajan rahoja hukkaan, vaan myös heikentää brändin mahdollisuuksia menestyä.
"Dull is now as much about media choices as creative choices"
"Tylsyys liitty yhtä paljon mediavalintoihin kuin luovaan toteutukseen"
Peter Field korosti television ylivoimaisuutta kiinnostavana mediana. Fieldin esityksen väitteet perustuivat IPA:n keräämään luovan vaikuttavuuden dataan kymmenen viime vuoden ajalta. Televisio tarjoaa tunteita herättävän mainosympäristön, joka avustaa mainontaa brändin pitkäaikaisessa rakentamisessa olennaisesti, vaikuttaen tulokseen yhtä paljon kuin luovan toteutus. Mediavalinnatkin voivat olla Fieldin mukaan osa tylsää toimintaa. Tunnepohjainen mainonta tuottaa keskimäärin 7,3 prosenttiyksikköä korkeamman markkinaosuuden kasvun kuin pelkkään järkeen vetoavat kampanjat.
Performanssimarkkinointi ei yksinkertaisesti riitä muistijäljen rakentamiseen
Nykyajan markkinoinnissa on Fieldin mukaan huolestuttava ilmiö: lyhytjänteiseen tekemiseen ja myynnin aktivointiin tähtääviä kampanjoita tehdään yhä enemmän, vaikka ne eivät yleensä vaikuta kuluttajan mielikuvaan. Field painotti, että brändin tulee olla jatkuvasti läsnä kuluttajien mielissä, ja tämä saavutetaan vain pitkäjänteisellä, tunteisiin vetoavalla mainonnalla, missä televisio tarjoaa ainutlaatuisen ja mahdollisuuden. Hänen mukaansa muistijälki vaatii vähintään 2,5 sekuntia aktiivista huomiota, minkä ansiosta televisio on erityisen tehokas media – toisin kuin esimerkiksi digimainonnan alustat, joissa huomio herpaantuu nopeasti. Tunteisiin vetoavat kampanjat saavat jopa 65 % enemmän aktiivista huomiota kuin vähemmän tunteikkaat kampanjat, mikä korostaa pitkäaikaisen ja tarinallisen mainonnan merkitystä.
Televisio rakentaa luottamusta ja voittaa katsojat puolelleen
Televisio on yksi niistä harvoista medioista, joiden mainoksiin kuluttajat todella luottavat. Fieldin tarjoamaan datan mukaan 53 % tv-mainontaa hyödyntäneistä kampanjoista raportoi merkittävää voittojen kasvua, kun taas tylsiä ja luottamusta rakentamattomia kampanjoita käyttäneet jäivät tästä kauas. Field korosti, että television osuus budjetista kasvaa, kun tavoitteena on pitkäaikainen vaikutus markkinoilla; tehokkaimmat kampanjat sijoittavat keskimäärin 45 % mainosbudjetistaan televisioon. Fieldin mukaan tv-mainonta, joka on suunniteltu herättämään tunteita ja rakentamaan luottamusta, on avain brändin pitkäaikaiseen kasvuun ja myönteiseen mielikuvaan.
Field muistutti 60-40 -säännöstä: 60 % brändimarkkinointia ja 40 % taktista markkinointia tuottaa tutkimusten perusteella parhaat tulokset liiketaloudellisesti. Tutkimukset ovat osoittaneet myös, että brändi ollessa vahva, toimii taktisempikin markkinointi paremmin.
Älkää tehkö tylsää mainontaa!
Fieldin viesti oli selkeä: älkää tehkö tylsää mainontaa! Tunteisiin vetoavien ja pitkäjänteisten kampanjoiden teho on todistettu lukuisin tutkimuksin. Esityksessään Field havainnollisti, että tunnepohjaiset kampanjat lisäävät brändin markkinaosuutta keskimäärin 7,3 % ja tuottavat 53 % suuremman voittojen kasvun verrattuna vähemmän tunteellisiin kampanjoihin.
Television vahvuus piileekin sen kyvyssä tavoittaa ihmisten tunteet ja jättää pysyvä jälki heidän mieliinsä – juuri tämä tekee siitä ainutlaatuisen mainosvälineen. Field lähetti lopuksi vielä tärkeät terveiset suomalaismainostajille: “Älkää tuhlatko mainosbudjettianne tylsyyteen – brändinne kiittää teitä myöhemmin.”
Katso Peter Fieldin esitys Television Taika -tapahtumasta:
