TV-mainontaan liittyy tunnuslukuja ja käsitteitä, jotka voivat tuntua alkuun vaikeilta. Mutta ei hätää! Kaikessa on logiikka, ja Screenforcella tukea ja työkaluja. Tässä blogissa käymme läpi muutamia perusmittareita, jotka markkinoinnin ammattilaisen on hyvä tuntea tehokkaan TV-kampanjan suunnittelussa.
Oivallisen vertauskuvan TV-mainonnan merkityksen sisäistämiseen tarjoaa Wiemer Snijdersin kirjassaan Eat Your Greens esittämä banaanianalogia, jonka mukaan valtaosa kuluttaja-asiakkaista ostaa tietyn brändin tuotteita vain kerran vuodessa tai harvemmin. Vastaavasti usein ostavia asiakkaita on vähemmän. Myyntiä tavoittelevan mainostajan kannattaa näin ollen panostaa mieluummin kattavaan tavoittavuuteen kuin yksittäisiin kohderyhmiin, jotka ostavat usein mutta vähemmän.
Televisiomainonta on tätä tavoitetta ajatellen ylivoimainen väline, koska TV tavoittaa kerralla erittäin paljon potentiaalisia asiakkaita. Oikein suunniteltu kampanja vaikuttava ja kustannustehokas. Mitä paremmin markkinointi-investoinnin toimivuus kyetään osoittamaan, sitä helpompi se on perustella investointipäätöstä tehdessä.
TV-mainonnan tunnusluvut avattuna
TV-mainoskampanjan tehokkuuden kannalta keskeisimmät mittarit ovat kampanjan kohderyhmä, kohderyhmän bruttokontaktit ja -peitto, nettokontaktit ja -peitto, keskimääräinen toisto, tehokas toisto sekä kontaktihinta. Näiden perusteella lasketaan lopulta kampanjan tehokkuus.
Kohderyhmiä on kanavasta riippuen 10–17, mutta mainonnan näkee halutun kohderyhmän lisäksi aina myös laajempi joukko ihmisiä. Näin saavutetaan huomattavasti laajempi tavoittavuus, joka on nimenomaan televisiomainonnan suurimpia vahvuuksia.
Kohderyhmän kontakteilla tarkoitetaan ihmisiä, jotka mainonnalla voidaan tavoittaa. Puhutaan bruttokontakteista ja -peitosta sekä nettokontakteista ja -peitosta.
Bruttokontakteilla viitataan kampanjan kokoon eli kuinka suuri ihmismäärä tavoitetaan koko väestöstä, ja tässä yhteydessä käytetty lyhenne GRP (Gross Rating Point) ilmaisee, kuinka monta prosenttia väestöstä kampanja on tavoittanut. Lyhenne TRP (Target Rating Point) kertoo puolestaan bruttopeiton eli kuinka monta prosenttia valitusta kohderyhmästä kampanja on tavoittanut. Jälkimmäinen tunnetaan myös nimellä terppi. Nettopeitto osoittaa puolestaan, kuinka monta prosenttia valitusta kohderyhmästä on nähnyt TV-mainoksen ainakin yhden kerran.
Toisto vaikuttaa siihen, kuinka hyvin mainos muistetaan, ja riittävän korkea toisto varmistaa, että mainonnasta jää selkeä muistijälki. OTS, joka tulee sanoista Opportunity To See, viittaa kampanjan keskimääräiseen toistoon, ja se lasketaan jakamalla bruttokontaktit nettokontakteilla. Toinen mittari on ”tehokas toisto 3+”, eli kuinka monta prosenttia valitusta kohderyhmästä on nähnyt mainoksen kolmesti.
Viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä, mittarina toimii kontaktihinta. Yksikköhinta, jolla TV-kanavat myyvät kontaktejaan ilmaistaan termillä CPP (Cost Per Point), ja se ilmoitetaan aina 30 sekunnin spotin pituuden mukaan tai määriteltyjen pituuskertoimien perusteella, mikäli mainos on pidempi tai lyhyempi. Toinen kontaktihinnoista käytetty termi, CPT (Cost Per Thousand), kertoo, mitä maksaa 1000 katsojan tavoittaminen valitussa kohderyhmässä.
Kun nämä tunnusluvat ovat tiedossa, tehdään kampanjayhteenveto, josta nähdään kampanjan tehokkuus. Tarkemmat laskukaavat ja kampanjaesimerkin löydät Screenforcen uudesta TV-matematiikan oppaasta, jonka voit ladata avuksesi tästä linkistä.
Tutustu samalla myös Screenforcen aiempiin blogeihin siitä, kuinka TV-mainonta tukee brändinrakennusta sekä tuottaa parhaiten pitkällä aikavälillä.
