Katselutottumukset elävät ajassa, mutta TV-sisällöt ja -mainonta pitävät yhä pintansa. Televisio elää ja voi hyvin, toteaa markkinatutkimusyhtiö GWI:n Jason Mander.
Mediakulutustutkimukset ovat herättäneet viime aikoina runsaasti keskustelua. Kännyköiden äärellä vietetty aika on kasvanut räjähdysmäisesti. Markkinatutkimusyhtiö GWI:n kansainvälisen tutkimuksen mukaan puhelimen äärellä vietetään jo keskimäärin 3,5 tuntia päivässä verrattuna noin tuntiin vuonna 2012.
Sosiaalinen media haukkaa tätä nykyä huomattavan palasen jokaisesta päivästä (jopa 2,5 tuntia). Samalla kuluttajien arkeen on tullut monipuolisesti uusia digitaalisia viihdesisältöjä podcasteista striimeihin.
Mitä enemmän erilaisten laitteiden ja sisältöjen parissa käytetty aika kasvaa, sitä houkuttelevampaa on ajatella, että perinteiset sisällöt ovat menettäneet hohtonsa. Pandemia ja massadigitalisaatio ovat vain vahvistaneet oletusta TV:n näivettymisestä.
Voivatko perinteiset sisällöt kuitenkin herättää huomiota samaan tapaan kuin ennen, ja voiko TV-mainonta olla uudenlaisessa toimintaympäristössä yhtä tehokasta kuin aiemmin? Mitä kertoo data?
Monipuolistuva media ei ole kuolinisku TV:lle
Lineaarisen TV:n katselu on vähentynyt kansainvälisesti 2010-luvun alusta tähän päivään noin 25 minuuttia. (Toim. huom. Suomalaiset kuitenkin katsovat eniten TV:tä Pohjoismaissa (2h 47 min/pv). Vuonna 2020 TV:n äärellä viihdyttiin viikossa puoli tuntia pitempään kuin aiemmin – ks. Finnpanelin tilastot).
Lähes kaikki katsovat television suoria lähetyksiä – vain katselulaitteiden valikoima on monipuolistunut. Suomessa televisio tavoittaa 87 % suomalaisista joka viikko (Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus 2020), ja jopa kolmasosa mediapäivästä kuluu Total TV:n (online-TV + lineaarinen TV) ääressä. Kaikkiaan Total TV on ajankäytöllä mitattuna suositumpi kuin mikään muu media.
Perinteinen televisio on globaalisti vertaillen yhä monien ykkösvalinta (64 %), ja noin puolet kuluttajista käyttää katseluun muita laitteita, yleensä joko kännykkää (33 %), pöytäkonetta/kannettavaa (25 %) tai tablettia (11 %). (Toim. huom. Myös Suomessa TV-ruutu on Finnpanelin vuoden 2020 tilastojen mukaan edelleen tärkein katselulaite (41 %). Muista laitteista suosittuja ovat varsinkin tietokoneet (24 %) ja tabletit (24 %). Kännykkäkatselua suosii sen sijaan harvempi (11 %).
Maailmalla muutoksia on havaittavissa myös katselutavoissa: TV:tä katsellaan enemmän oman aikataulun mukaan eikä välttämättä aina niin, että kaikki kerääntyvät saman ruudun ympärille aina samaan aikaan viikosta. (Toim. huom. Suomessa televisiota kuitenkin katsotaan vahvasti kaikissa ikäryhmissä. Kaupalliset TV-kanavat tavoittavat Finnpanelin vuoden 2020 tilastojen mukaan 25-54-vuotiaista jopa 84 % ja sitä vanhemmista 94 %. Koko mediapäivästä jopa 34 % käytetään Total TV -sisältöjen parissa.
TV:n ylivoimaisuutta ei voi ohittaa
Lineaarisen television katseluun käytetään globaalisti edelleen enemmän aikaa kuin mihinkään muuhun viihteeseen. Mainonnan näkökulmasta merkitystä on varsinkin sillä, että tilastollisesti TV-yleisöstä erottuvat tietyt kohderyhmät ympäri maailmaa.
Lineaarisella televisiolla riittää katsojia varsinkin Pohjois-Amerikassa ja Länsi-Euroopassa. Eniten sitä katsovat vanhemmat ikäryhmät – ns. boomerit lähes kolme tuntia päivässä, mikä on kolme kertaa enemmän kuin heidän striimaukseen käyttämänsä aika. Suuret ikäluokat näkyvät länsimaiden väestörakenteessa vahvana ja boomereilla riittää ostovoimaa. TV on ehdottomasti yksi parhaimmista kanavista tavoittaa kyseinen kohderyhmä.
Kuitenkin myös mediakulutuksen suunnannäyttäjäksi tituleerattu Z-sukupolvi käyttää lineaariseen televisioon ja striimaukseen kumpaankin noin 1,5 tuntia päivässä. Verkkokatselu ei siis ole korvaamassa lineaarista televisiota tässäkään kohderyhmässä.
Kyse on enemmänkin kuluttajille tarjotun viihdeportfolion monipuolistumisesta, jonka myötä mediaan käytetty kokonaisaika on kasvanut. Vaikka eri formaattien ja laitteiden kehitys on lisännyt katselumahdollisuuksia päivän aikana, lineaarinen TV on yhä TV-katselun kulmakivi.
TV-mainoksista pidetään eniten
Kuluttajien mainossietokyky vaihtelee kanavittain. GWI:n tutkimusten mukaan esimerkiksi Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa TV-mainonta on monien mielestä vähemmän uuvuttavaa eikä niin tungettelevaa kuin verkkomainonta.
Kun lasketaan yhteen positiiviset ja negatiiviset adjektiivit, nähdään että TV-mainoksiin suhtaudutaan selvästi suopeammin kuin muihin mainosmuotoihin. Trendi on ilmeinen kaikissa kohderyhmissä.
Esimerkiksi ikäryhmittäin tarkasteltuna TV-mainokset erottuvat selvästi edukseen kaikissa ikäluokissa, mutta varsinkin vanhemman väestön keskuudessa, joka on samalla myös TV-mainontaan parhaiten sitoutunut kohderyhmä.
Samanlainen asenne voidaan havaita muissakin yleisöissä. TV-mainontaan suhtautuvat muita medioita myönteisemmin jopa ne, jotka kertovat vastustavansa tai välttelevänsä mainoksia, kuten myös ryhmät, joiden suhtautuminen mainontaan on muutenkin positiivista ja jotka kokevat tulevansa mainoksissa edustetuiksi.
TV-mainoksiin siis suhtaudutaan suhteellisen myönteisesti, oli kohdeyleisö mikä hyvänsä.
TV-mainokset pelaavat eri säännöillä
On selvää, että TV-mainokset toimivat. Tutkimusten mukaan niiden vetovoima näyttää perustuvan muun muassa siihen, että TV-mainokset koetaan viihdyttäviksi, kun taas muut mainokset miellyttävät silloin, kun niillä on informatiivista arvoa.
Tämäkin tieto täytyy asettaa kontekstiin: Elämme maailmassa, jossa mainonta ei ole varsinaisesti kenenkään ensisijainen kiinnostuksen kohde ja harva meistä hakeutuu varta vasten mainosten pariin. Mainosten kanssa enemmänkin eletään ja niille altistutaan eri ympäristöissä pitkin päivää. Joskus ne puhuttelevat, ja joskus niillä on jopa myönteinen vaikutus.
Se, että muut mainokset koetaan positiivisiksi lähinnä silloin, kun ne tarjoavat hyödyllistä tietoa, kertoo niiden tehon riippuvan ennen kaikkea siitä, onnistuvatko ne tavoittamaan yleisönsä ostopolun oikeassa vaiheessa, sillä tietotarpeet kuitenkin muuttuvat pitkin ostopolkua. Samalla on hyvä myös muistaa, että epäolennainen sisältö on mainonnassa kolmanneksi suurin syy kielteiseen brändimielikuvaan.
Vaikka moni mainostaja toivoo vahvempaa personointia jopa perinteisessä mediassa, tämä ei välttämättä ole sitä, mitä ihmiset odottavat TV-mainonnalta. Brändinrakennuksessa televisio on yhä korvaamaton.
GWI:n viimeisin tutkimus kuluttajien suhtautumisesta mainontaan löytyy WARC Datan viimeisimmästä Global Ad Trends -raportista. Raportista löytyy katkelma täältä, ja WARC Datan tilaajat voivat lukea koko raportin täältä.
Suomen TV-tilastoihin voi tutustua tarkemmin Finnpanelin tilastojen kautta. Lataa tästä myös kaupallisen television tärkeimmät tunnusluvut.
Alkuperäinen artikkeli tämän linkin takana.
