Vaikuttaako kahden sekunnin altistuminen somemainokselle kännykän kautta yhtä tehokkaasti kuin 30 sekunnin mainos 52 tuuman televisioruudulla? Pitäisikö tv-mainoksia ja somessa näkyviä videomainoksia mitata samoilla mittareilla?
Mediamittauksen uranuurtaja Richard Marks kävi puhumassa mainonnan mittauksesta Screenforce Dayssa ja listasi seitsemän keskeistä asiaa, jotka jokaisen mainostajan on syytä tietää mainonnasta tänä päivänä. Tässä ne listattuna. Tallennelinkki esitelmästä löytyy tekstin lopusta.
1. Laitteiden mittaus ei riitä. Mainossisältöjä jaetaan tämän päivän mediaympäristössä eri kanavissa, eikä laitedata yksinään kerro vielä kaikkea mainonnan vaikuttavuudesta. Esimerkiksi tablettia käytetään yleensä yksin, kun taas televisiota katsoo Suomessa tyypillisesti 1,3–1,4 katsojaa kerrallaan. Myös katsojien välillä on demografisia eroja. Näyttökerrat antavat siis vain osviittaa potentiaalisesta kattavuudesta. Siksi on tärkeää kiinnittää huomiota myös siihen, ketkä sisältöjä katsovat, eikä mitata vain laitteita.
2. Seuraava kysymys kuuluu: Kuinka kauan mainoksen täytyy kestää tehdäkseen vaikutuksen? Yhdysvaltain Media Ratings Councilin (MRC) määritelmä edellyttää vähintään kahden sekunnin altistumista mainokselle. Pitäisikö mainostajien siis varmistaa brändinsä näkyvyys nimenomaan videon ensimmäisten sekuntien aikana? Toisaalta kaksi sekuntia saattaa kyllä sopia lyhyille somemainoksille, mutta onko se riittävä mittari tv-mainoksille?
3. Kontekstilla on merkitystä. Mainoksiin sitoudutaan eri mediaympäristöissä eri tavoin. Jotkut kanavat sopivat paremmin lyhyen tähtäimen myyntiaktivointeihin, toiset taas pitkän aikavälin brändinrakennukseen. Lisäksi digialustat, kuten Google ja Facebook, ovat painiskelleet jo pidemmän aikaa yksityisyyden suojaa koskevien rajoitusten kanssa. On hyvä pitää mielessä, että kohdennusmahdollisuudet elävät muuttuvan lainsäädännön mukana ja käänteitä varmasti riittää myös jatkossa.
4. Data ei sinällään takaa luotettavia tuloksia. Näyttökerrat eivät esimerkiksi kerro, ketkä mainoksen oikeastaan katsoivat. Lisäksi eri alustoilla on tietoa lähinnä omista käyttäjistään, jolloin mainostajan näkökulmasta data on hajallaan eri osoitteissa ja esimerkiksi tavoittavuuksien päättely niiden perusteella on hankalaa. Big datalla on siis kyllä paikkansa, mutta sen täytyy olla läpinäkyvää, auditoitua ja kertoa myös yleisöistä, eikä vain laitteista.
5. Yksi tämän hetken kuumimmista aiheista on huomion mittaaminen. Mittausvaluutat mittaavat altistumista tyypillisesti aikaperusteisen altistumisen mukaan. Viime aikoina on kuitenkin puhuttu yhä enemmän siitä, että koska kaikkiin mainoksiin ei kiinnitetä huomiota samalla tavalla, mittauksen kohteeksi pitäisi ottaa altistumisen sijaan se, kuinka paljon mainoksella on itse asiassa saavutettu huomiota.
6. Yhteismitallisuuden ajatuksena on yhdistää eri kanavien tunnusluvut. Esimerkiksi Suomen Total TV -mittaushanke, joka sisällyttää mittaukseen sekä online-tv:n että television, on tässä kansainvälisestikin erittäin merkittävä askel eteenpäin. Vastaavasti maailmalla tutkitaan parhaillaan, miten karsia päällekkäisyys tavoittavuudesta ja toistosta myös esimerkiksi Facebookin ja TikTokin muurien takaa.
7. Loppujen lopuksi kyse on myös siitä, miten televisio ylipäänsä määritellään. Onko realistista kehittää ja käyttää samoja mittareita televisiossa ja somessa näkyville mainosvideoille? Olisiko loogisempaa mitata kukin mediatyyppi omaa kontekstia sopivimmalla tavalla, ja sen jälkeen poistaa päällekkäisyydet? On vaikea sanoa mikä lähestymistapa vie mainostajat lähemmäs autuutta, jossa mainontaa voidaan seurata kaikilla alustoilla
Pohdittavaa mittaamisen rintamalla siis riittää! Lataa tästä myös Richard Marksin kirjoittama whitepaper ”Television ja videon mittaaminen: Mitä mainostajien pitäisi tietää”.
Tallenteen voit katsoa täältä.
