Kirjoitimme alkusyksystä The Attention Council (TAC) -järjestön tuoreesta huomioarvotutkimuksesta. "The Link Between Attention Metrics &Outcomes" - selvitystä varten käytiin läpi 50 case-tutkimusta ja sitä varten tarkasteltiin erilaisia mittareita katseenseurannasta synteettisiin mediamittareihin. Tässä jatkoblogissa perehdymme siihen, mitä selvitys kertoi huomion kohdistumisesta.
Kuudessa maassa tehty tutkimus mittasi huomion kohdistumista seuraamalla reaaliajassa, minkä verran koehenkilöiden katse kohdistuu televisiota, kännykkää, tietokonetta ja tablettia katsottaessa suoraan mainokseen. Osallistujat täyttivät katselun jälkeen mainonnan sisältöjä koskevan monivalintakyselyn.
Aktiivisen huomion määrän, eli ajan, jolloin katse on kohdistunut mainokseen, lisääntyminen kasvatti lyhytaikaista myyntivaikutusta (STAS) tutkimuksen mukaan selvästi. Korrelaatio oli korkea (0,83) ja tilastollisesti merkitsevä. Tutkimus kattoi toistakymmentä toimialaa.
Huomatut sekunnit muistetaan
Toinen laaja tutkimus selvitti, miten mainoksen saavuttama huomio vaikuttaa sen mielessä pysymiseen. Huomion kohdistumista mitattiin katseenseurannalla viidellä eri alustalla televisiota, kännykkää, tietokonetta ja tablettia käytettäessä sekä katselun jälkeisellä monivalintakyselyllä. Muistijäljen pysyvyyden mittaamiseksi osallistujat vastasivat uusiin monivalintakysymyksiin vielä 14 ja 28 päivää katselun jälkeen.
Tulokset osoittivat, että aktiivisen huomion määrällä oli sangen vahva vaikutus mielessä säilymiseen (tilastollisesti merkitsevä korrelaatio 0,76). Alustoilla, joiden huomioarvo oli korkea, muistijälki pysyi mielessä viisi kertaa pidempään kuin matalan huomioarvon alustoilla.
Tulosten mukaan mainoksen mielessä pysyminen alkaa kasvaa selvästi siinä vaiheessa, kun aktiivista huomiota on kertynyt noin kolme sekuntia. Vastaavasti alle kahden sekunnin huomiomäärillä on korkeintaan pieniä lyhytaikaisia vaikutuksia mainosten muistissa pysymiseen.
Tutkimustulos ei toki tarkoita, että pidemmät mainokset olisivat lähtökohtaisesti parempia. Mainoksen pituus ja sen sisältämien huomiosekuntien määrä kun eivät ole yhteydessä toisiinsa.
Kuluttajat eivät välttämättä pysty tekemään ostopäätöstä heti mainoksen nähtyään. Mutta mainokset, jotka pysyvät mielessä pitkään, voivat vaikuttaa ostopäätökseen vielä pitkään niiden näkemisen jälkeen. Ja laadukas sisältö, joka herättää aktiivista huomiota, muistetaan kauan.
Vaikutuksia myös markkinaosuuksiin
Henkinen saavutettavuus (mental availability) on todellinen brändin vahvuuden mittari. Sillä on suora vaikutussuhde markkinaosuuteen. Niinpä henkinen saavutettavuus on erinomainen markkinaosuuden muutoksen indikaattori.
Tässä yhdysvaltalaistutkimuksessa mukana olleet brändit halusivat selvittää, millaisia yhteyksiä huomioarvolla voisi olla henkiseen saavutettavuuteen
TAC mittasi huomion kohdistumista katseenseurannalla kännykkäkäytössä kolmella eri alustalla. Katselun jälkeen vastaajat vastasivat henkistä saavutettavuutta koskevaan kyselyyn mahdollisten vaikutusten selvittämiseksi. Henkinen saavutettavuus on syvällisempi ominaisuus kuin muistissa pysyminen. Henkistä saavutettavuutta voidaan pisteyttää selvittämällä, millaisia assosiaatioita erilaiset ärsykkeet vastaanottajissa muodostavat.
Aktiivisilla huomiosekunneilla ja henkisellä saavutettavuudella oli vahva positiivinen korrelaatio. Niinpä huomioarvon kasvaminen mahdollistaa markkinaosuuden kasvattamisen. Vastaavasti huomion väheneminen todennäköisesti myötävaikuttaa brändin heikkenemiseen.
Alusta vai huomio?
Viittä eri toimialaa käsitelleen tutkimuksen brändit taas halusivat tietää, kummalla on suurempi huomioarvio: mainonnan alustalla vai sen luovuudella.
TAC mittasi jälleen huomion kohdistumista viidellä eri alustalla katseenseurannalla ja katselun jälkeisellä monivalintakyselyllä.
Tuloksista kävi ilmi, että luova mainonta on riippuvainen sen alustan laadusta. Onnistunut, eli eri alustoilla keskimäärin eniten huomioarvoa saavuttanut luova mainonta kärsi suhteessa eniten, jos alusta oli heikkolaatuinen. Toisin sanoen: nerokas mainonta on tehokasta vain, jos se saavuttaa huomiota, ja alusta vaikuttaa huomioarvoon enemmän kuin luovuus itsessään.
Lue lisää: Tutustu koko tutkimukseen täällä.
