Tämänviikkoisessa egtabite-tapaustutkimuksessa analysoidaan kampanjoiden vaikuttavuutta Wim Vermeulenin näkökulmasta. Vermeulen saapuu toukokuussa Suomeen puhumaan Screenforce Dayssa, joka tuo Helsinkiin laajan kattauksen kansainvälisiä huippupuhujia.
Vermeulen on Dentsu Aegis Networkin strategia- ja innovaatiojohtaja, Dentsu Consulting Belgium -yhtiön toimitusjohtaja ja Marketing for the Mad (Wo)Men of Tomorrow -teoksen kirjoittaja. Viime tammikuussa hän oli puhujana egtan vuotuisessa Market Intelligence Meeting (MIM) -tapahtumassa.
Sen lisäksi, että TV-mainos on vaikuttavan kampanjan ratkaiseva osatekijä, se on myös alue, jossa TV-yhtiöillä voi olla suuri rooli keskustelussa mainostajien kanssa. Sen vuoksi Wim Vermeulen tuo esille huomionarvoisia näkemyksiä siitä, kuinka TV-yhtiöt voivat auttaa mainostajia onnistumaan kampanjoissaan ja toimia suoraan mainostajien kanssa kummankin osapuolen eduksi.
Digiajan uusi viestintämalli
Tehdessään tutkimusta kirjaansa varten Vermeulen yritti ymmärtää, mikä tekee digiajan kampanjoista kaikkein vaikuttavimpia. Hän tarkasteli IPA:n ja WARC:in kannoissa olevia kampanjoiden tapaustutkimuksia ja haki oppia neurotieteistä.
Hän kehitti uuden, nykyisiä (viime vuosisadalla syntyneitä) viestintämalleja paljon tehokkaamman TapForward-viestintämallin. Onnistuneet kampanjat voi tunnistaa TapForward-vaikutuksesta, jonka avulla ne koskettavat valtavaa kuluttajajoukkoa ja tuottavat upeita myynti- ja brändinkehitystuloksia. Esimerkki kampanjasta, jolla on valtava TapForward-vaikutus, on Volvo-kuorma-autojen kampanja näyttelijä Jean-Claude Van Dammen vetoavulla. Suuren engagementin ansiosta (yli 90 miljoonaa katsojaa) kampanja lisäsi myyntiä 24 %.
Kampanjat onnistuvat silloin, kun ne vahvistavat kolmea mielen oikotietä, joita kuluttajat käyttävät tehdessään päätöksen jonkin tuotteen tai brändin suhteen:
1. Tuleeko sinun brändisi ensimmäisenä kuluttajan mieleen? (saatavuuden heuristiikka)
2. Mitä tunnet brändiä kohtaan? Mitä myönteisemmin suhtaudut brändiin, sitä todennäköisemmin teet ostoksen (vaikuttavuuden heuristiikka)
3. Kuinka tuttu brändisi on? (käsittelyn sujuvuuden heuristiikka).
Tutkimus, joka kattoi 167 brändiä ja 18 luokkaa, osoittaa korrelaation brändin näiden heuristiikkojen tuloksen ja brändin markkinaosuuden välillä olevan +0,85. Näin ollen kaikkien markkinointitahojen (ei vain mainostajien) on keskityttävä näiden mielen oikoteiden tulosten parantamiseen. Vermeulenin mukaan se voidaan toteuttaa TapForward-kampanjoissa erityisesti ACT:n avulla.
TAPforward-viestintämallin ACT
A:lla (autopilot) tarkoitetaan syötettä aivojen automaattiohjauspuolelle, joka tunnetaan myös aivojen tunteiden johtamana ensimmäisenä järjestelmänä. Toinen puoli on laiska ajattelijapuoli, joka tunnetaan aivojen toisena, rationaalisena järjestelmänä. Neurotieteet osoittavat, että 90 % kuluttajien tekemistä brändejä tai tuotteita koskevista päätöksistä perustuu automaattiohjaukseen. ”Ajattelu merkitsee ihmisille samaa kuin uiminen kissalle. Voimme tehdä niin, vaikka inhoammekin sitä”, Vermeulen väittää. Meillä saattaa olla se vaikutelma, että tuotevalintamme ovat hyvinkin harkittuja, mutta todellisuudessa näin ei ole. Mainonnan tarvitsee ruokkia automaattiohjausta niin, että brändeistä tulee henkisesti vaivattomia. Mitä voimakkaampaa on automaattiohjaus, sitä parempi on sujuvuusheuristiikan tulos.
C:llä (connecting) tarkoitetaan syvää tunneyhteyttä yleisöön. Kuluttajat ostavat vain sellaisia brändejä tai tuotteita, jotka he kokevat myönteisiksi. Tätä siis on vaikuttavuuden heuristiikka. Myynnin aktivointi, joka perustuu aina järkiperäisyyteen, voi vakuuttaa sellaiset kuluttajat, jotka etsivät tuotetta vaihtaakseen brändiä. Se ei kuitenkaan tue vaikuttavuuden heuristiikkaa, vaan siihen tarvitaan tunneyhteyttä. Tämä mielessään Wim Vermeulen työskenteli EG:n, belgialaisen lääkealan yrityksen kampanjan parissa juuri tätä tavoitellen. Tehokkaan, täydellisesti TAPForward-viestintämallin mukaisen markkinointikampanjansa ansiosta EG on nykyisin markkinajohtaja. 86 %:n panostuksella TV-markkinointiin kampanja kasvatti myyntiä 26 %. ”Jos haluat saada ihmiset puhumaan, aloita se televisiossa ja siirrä se vasta sitten verkkoon. Se on paljon vaikeampaa toisin päin”, Vermeulen sanoo.
Kolmanneksi, ACT-mallin T (talk) tarkoittaa sitä, että ihmiset saadaan puhumaan kampanjasta. Vermeulen määrittää 5 laukaisevaa tekijää, joita mainostajat voivat käyttää parantamaan sitä, että kampanja nousee puheenaiheeksi. Jos riittävä määrä ihmisiä puhuu kampanjasta, se kasvattaa äänen kuuluvuuden lisäksi myös henkistä saatavuutta. Tämä taas vahvistaa saatavuuden heuristiikkaa.
Tehokkaimpien kampanjoiden salaisuus on yksinkertainen: kun toimit ACT:n mukaisesti, se kasvattaa kolmea mielen oikotietä, joita ihmiset käyttävät tehdessään automaattiohjauksessa brändiä tai tuotetta koskevan päätöksen. Näin tapahtuu 90 %:ssa tapauksista.
Mahdollisuus TV-yhtiöille – saada ihmiset puhumaan
Vermeulenin mukaan TV-yhtiöt auttavat jo nyt markkinoijia ja mainostajia standardoitujen mainostaukojen, iskulauseiden ja rahoittamisen muodossa, jotka ruokkivat ACT-mallin mukaista automaattiohjausta (A) ja yhteyksiä (C).
Mainostajien tarvitsee tietää, kuinka TapForward-vaikutusta hallitaan. Tämä tapahtuu vain, kun ihmiset alkavat puhua (ACT-mallin T) kampanjasta. Tähän päästäkseen mainostajat yleensä ajattelevat ensiksi Facebookia ja YouTubea, mikä kuitenkin on virhe, koska tuoreet tulokset osoittavat, että sosiaalinen media on menettämässä hohtoaan (vain 20 % säännöllisistä päivityksistä tapahtuu Facebookissa).
Tätä silmällä pitäen Vermeulen tarjoaa vaikuttavan esimerkin P&G:n kampanjasta nimeltä The Talk osoittaakseen, kuinka mainostaja teki yhteistyötä TV-yhtiön kanssa saadakseen ihmiset puhumaan mainoksesta. Kampanja mainittiin TV-sarjassa nimeltä Blackish, mustaihoisen perheen elämästä kertovassa komediassa, jossa isä on töissä mainostoimistossa. Tämä henkilöhahmo selittää yksityiskohtaisesti The Talk -kampanjan tärkeyden ja sen, miten se liittyy muuhun P&G:n kampanjointiin. ”Jos otat tuon kaltaista sisältöä TV-ohjelmaan, ei tarvitse olla huolissaan, että yleisö vaihtaisi kanavaa”, sanoo Vermeulen osoittaakseen TV-yhtiön ja mainostajan välisen ovelan yhteistyön.
”Viime kädessä, koska digitaalinen maailma ei enää entiseen malliin saa ihmisiä puhumaan ja jakamaan, mielestäni on taas TV-yhtiöiden vuoro päästä parrasvaloihin. Tiedätte, kuinka tehdä ohjelmia, joista ihmiset puhuvat! Tehdään fiksua yhteistyötä, jolla kasvatetaan sitä, miten TapForward-kampanjat puhuttavat, ja ota selvää, kuinka se onnistuu”, Vermeulen päättää.
Vermeulen on yksi monista Screenforce Dayn nimekkäistä puhujista. Aamupäivällä 7.5. järjestettävä Screenforce Day tuo toukokuiseen Helsinkiin kattauksen kansainvälisiä huippupuhujia, vaikuttavia mainonnan menestystarinoita sekä tiukkaa keskustelua tv-mainonnan ajankohtaisista tuulista. Ilmoittaudu nyt ja varmista paikkasi!
Screenforce tuo kansainvälisistä verkostoistaan kiinnostavimpia tutkimustuloksia suomalaisten käyttöön. Tämä artikkeli on käännetty eurooppalaisen kaupallisten televisio- ja radiotalojen etujärjestön egta:n materiaaleista. Käännöstä on editoitu selkeyden lisäämiseksi.
Lisää Wim Wermeulenistä ja hänen kirjastaan: www.wimvermeulen.com
