Suomen suurimpien kaupallisten televisioyhtiöiden mukaan tuleva vuosi tulee olemaan tv-mainonnan kannalta erittäin mielenkiintoinen. Television rooli on edelleen vakaa ja markkinointibudjeteista kannattaa pitää ehdottomasti kiinni. Uutta ja mielenkiintoista tuo myös Total TV:n mittaustapojen yhtenäistäminen.
Mitä muuta voimme odottaa vuodelta 2023? Warner Bros. Discoveryn VP Ad Sales and Operations, Country Lead Elina Valtia, MTV Oy:n Vice President, B2B Sales & Marketing Sauli Asikainen ja Sanoma Media Finlandin Vice President, Sales and Marketing, BtoB Tero Huovila kertovat, mitä on tulossa. Screenforce Finlandin tuore puheenjohtaja vuodelle 2023 on Tero Huovila.
Miltä vuosi 2023 näyttää tv-mainonnan kannalta? Onko luvassa suuria muutoksia?
Sauli Asikainen: 2023 on vuosi, jolloin mainostajat siirtyvät ajatuksellisesti kasvusta kannattavuuteen. Kun halutaan tehdä tulosta, Total TV on todistetusti parhaan pään investointi, ja toivon sen näkyvän mainostajien rohkeutena siirtää panostuksia ja keskittää tekemistä nimenomaan liikkuvan kuvan tekemiseen. Tv-mainonnan kannalta vuosi tulee olemaan mielenkiintoinen. Total TV nousee yhä vahvemmin lineaarisen television rinnalle. Myös isot suoratoistopalvelut alkavat tulla markkinalle mainosrahoitteisten palveluiden osalta. On kiinnostavaa nähdä, millä kulmilla tämä tapahtuu Suomessa. Lisäksi elämisen kustannusten nousu näkyy myös Total TV -kulutuksen kasvuna – nyt haetaan enemmän kustannustehokkaita elämyksiä ja kokemuksia.
Elina Valtia: Vuoden 2023 ennustaminen on todella vaikeaa. Alkuvuosi on lähtenyt meillä liikkeelle erittäin lupaavasti sekä katselun että myyntien osalta, mutta kokonaiskuvan hahmottaminen on vielä turhan aikaista.
Tero Huovila: Vuonna 2023 pääsemme vihdoin tarjoamaan mainostaville asiakkaille mahdollisuuden yhteisiin Total TV -tunnuslukuihin. Tv-sisällöt ovat erittäin laadukkaita ja niitä kulutetaan edelleen eniten lineaarisen tv:n kautta, mutta koko ajan enemmän VOD-alustoilta, joten on hyvä, että Total TV -mainoskampanjoita voidaan jatkossa mitata ja raportoida yhdessä.
Jos saisit vinkata vain yhden asian, jota markkinoijan kannattaisi seurata, mikä se olisi?
Sauli Asikainen: Sanon kaksi pitkän aikavälin myynnin lisäksi: mielikuva ja tunnettuus.
Elina Valtia: Laskusuhdanteessa markkinaosuuden voittaminen on edullisempaa kuin noususuhdanteessa. Markkinoijana seuraisin share of voicea ja pitäisin markkinointibudjeteista kynsin hampain kiinni.
Tero Huovila: Haluaisin muistuttaa, kuinka upeita tv-sisältöjä Suomessa on vapaasti katsottavissa. Suomen tv-markkina on poikkeuksellisen laadukas ja jokainen ihminen voi kuluttaa laatusisältöjä ilmaiseksi. Useissa maissa, edes Pohjoismaissa, ei tv-mainonnalla päästä lähellekään samanlaisia tavoittavuuksia kuin Suomessa.
Mitkä ovat mielenkiintoisimmat lanseeraukset ja sisällöt kanavallanne vuonna 2023?
Sauli Asikainen: Yllätyksiä en paljasta vielä, mutta Suomen isoimmat ilmiöohjelmat ovat tietysti edelleen paitsi mielenkiintoisia, myös valtavan hyviä sisältöjä mainostajillemme. Uusista kevään ohjelmista nostaisin esimerkiksi Studio Pääskysaaren ja Muodin huipulle.
Elina Valtia: Warner Bros. Discoveryn fuusio tarjoaa uskomattoman paljon uusia mahdollisuuksia sisältöpuolella. Kotimaista laatusisältöä on kanavillamme enemmän kuin koskaan. Lisäksi meillä on uusia urheiluoikeuksia: TV5:lla nähdään talven aikana kaikki Ski Classics -hiihtosarjan 14 osakilpailua, jotka tuovat ruutuun paitsi tuttuja maailmancup-menestyjiä, myös massahiihtotapahtumien tunnelmaa.
Tero Huovila: Meidän tämän kevään kehitys B2B-puolella liittyy vahvasti mainonnanmittausprojektiin. Se vaatii myös järjestelmäkehitystä ja käytämme nyt teknisen kehityskaistan siihen. Tv-sisältöjen puolella panostamme tänäkin vuonna erityisesti musiikkiviihteeseen. Tänä keväänä on tulossa The Voice of Finlandin lisäksi kaksi muutakin isoa musiikkiviihdeohjelmaa: täysin uusi Suomi Soi sekä Tähdet, tähdet. Samalla Haluatko miljonääriksi? jatkaa Antti Holman vetämänä, Diili saa uudet kilpailijat ja esitämme myös mielenkiintoisia kotimaisia laatusarjoja, kuten Piiritys ja Los Angelesin kuningas.
Tuleeko tarjontaanne uusia tuotteita?
Sauli Asikainen: Saattaa olla.
Elina Valtia: Kyllä. Olemme rakentaneet kanavillemme siirtyneiden Warnerin elokuvien ympärille uuden laajan peiton ratkaisun. Lisäksi vuoden alussa julkaistu kumppanuutemme Samsung TV:n kanssa tuo mainostajille uudenlaisia digitaalisia ratkaisuja.
Tero Huovila: Total TV -tuotteemme kehitys jatkuu, kun mittaus saadaan kiinni. On aidosti iso asia, että tv-sisältöjen kulutus saadaan yhteismitallisesti mitattua ja raportoitua kampanjatasolla. Tätä mietitään ja kehitetään nyt kaikilla markkinoilla, ja me olemme Suomessa edelläkävijöitä tässä asiassa.
Miten näet tv:n roolin koko videokentässä?
Sauli Asikainen: Isona – televisiolla on kiistaton peiton rakentamiskyky. Television puolesta puhuvat niin vaikuttavuus kuin aito huomio. Tv:n katselumoodi on tutkitusti ja todistetusti ihanteellinen kaupallisten viestien vastaanottoon. Television rooli on kasvun ja tulosten kannalta aivan keskeinen.
Elina Valtia: Videon kulutus ei näytä laskevan ja premium-videon merkitys vain kasvaa: tv:n rooli on vakaa ja sen vaikuttavuus on suvereeni. Vuosi 2023 tulee olemaan merkittävä mittaustavan yhtenäistämisen vuoksi.
Tero Huovila: Videon rooli laajenee. Perinteisesti tv:tä on käytetty kysynnän luomiseen ja brändin rakennukseen isoille kohderyhmille. Digitaalisen yleisöotteen kasvaessa myös kohdennuskyvykkyydet lisääntyvät ja tv:tä voidaan käyttää myös tarkempien kohderyhmien tavoittamiseen sekä suoraan kaupankäyntiin ohjaamiseen entistä tehokkaammin. Kokonaisuudessa tv:n rooli siis laajenee.
Total TV -mainonnan mittaaminen Suomessa kehittyy. Mitä etuja se voi mielestäsi tuoda markkinoijalle?
Sauli Asikainen: Se on luonteva askel maailmaan, jossa oleellista ei ole enää pitkän liikkuvan kuvan sisällön jakelutapa, vaan kohdeyleisön aito tavoittavuus. Koska kuluttajalle ei ole enää väliä, millä alustalla tai jakelutavalla hän sisältöä kuluttaa, se ei saisi olla oleellista myöskään mainostajalle. Kun Total TV -mittaus kehittyy, se tuo eri kulutustavat varsin luontevasti yhteen.
Elina Valtia: Läpinäkyvyys ja vertailtavuus tulevat ottamaan aimo harppauksen eteenpäin.
Tero Huovila: Mainostaessaan televisiosisällöissä sekä lineaarisessa tv:ssä että tv-yhtiöiden VOD-palveluissa mainostaja saa selkeän kuvan, minkä verran eri yleisöä mainos on tavoittanut sekä kuinka monta kertaa ihmiset on tavoitettu keskimäärin. Tähän mennessä tämä on pystytty raportoimaan vain lineaarisen television osalta ja VOD-yleisöt on raportoitu impressioina, kuten muukin digitaalinen mainonta. Nyt tämä kaikki saadaan vietyä yhteen, jolloin johtopäätökset mainonnan toimivuudesta ovat oikeat ja mainonnan suunnittelu ja ostaminen varmasti tehostuu.
Mikä on mielestäsi paras tv-mainos tänä vuonna ja miksi?
Sauli Asikainen: Sen päättäkööt mainoskilpailut, katsojat ja tulokset. Nautin suuresti mainoksista, joissa brändiä tuodaan esille aidosti tunteisiin vetoavalla tavalla, mutta silti rehellisesti, eikä päälle liimatusti.
Elina Valtia: Niitä on monta, ja kaikkia yhdistää minun kohdallani se, että ne kirvoittavat kyyneleet silmiin.
Tero Huovila: Olen pitkään tykännyt Elisan mainonnasta. Se menee 100-prosenttisesti Elisan piikkiin, saa hyvälle tuulelle ja arvostan sitä, että heillä on selkeä mainonnan linja. Huumori on vaikea laji, mutta Elisa on onnistunut mielestäni hyvin jo vuosien ajan!
