Kun talous sakkaa, älä brändiä pois nakkaa

Nykyisessä taloudellisessa turbulenssissa markkinoijat joutuvat todennäköisesti kohtaamaan paineita vähentää mainoskustannuksia. Kuitenkin tutkimukset osoittavat, että mainoskulujen leikkaaminen vaikuttaa suuresti sekä brändin hyvinvointiin että liiketoiminnan tuloksiin. 

 Peter Field on tehokkuusasiantuntija ja tutkija, joka on tehnyt merkittäviä tutkimuksia mainonnasta taantumassa. Tässä Fieldin neuvot brändeille. 

1. Älä paina paniikkinappulaa ja vedä tuotemainontaa pois, ellei yrityksen lyhyen aikavälin selviytyminen ole siitä kiinni.
2. Vastusta painetta vaihtaa brändimainonta pelkkään aktivointiin. Se ei ole kovin järkevää edes lyhyellä aikavälillä. Monissa tapauksissa brändit saattavat huomata, että asiakkaat eivät ole haluttomia ostamaan, vaan he eivät yksinkertaisesti pysty ostamaan.
3. Säilytä näkyvyyden osuus ainakin markkinaosuutesi tasolla (SOV = SOM). Seuraamalla kilpailutoimintaa voit ehkä pienentää budjettiasi, jos muut leikkaavat omaansa. Ole kuitenkin valmis sopeutumaan nopeasti kilpailutilanteen kehitykseen.
4. Harkitse näkyvyyden kasvattamista. Taantuma on tilaisuus investoida edullisempaan pitkän aikavälin kasvuun.
5. Älä hylkää nykyistä brändikampanjaasi, ellei se ole asiakkaiden mielialan kannalta epäsuotuisa. Jatkuvuus voi olla arvokkaampaa ja rauhoittavampaa kuin muutos.
6. Älä pelkää tunteisiin vetoavaa brändimainontaa taantuman aikana. Varmista kuitenkin, että se sopii asiakkaiden mielialaan. System1:n tutkimustulokset tukevat sellaisen mainonnan käyttöä, joka osoittaa inhimillisyyttä lämpimyyden, anteliaisuuden ja huumorin kautta. 

Field varoittaa lisäksi, että mainosbudjettien ja SOV:n leikkaaminen taantuman aikana on riskialtis strategia. Kustannusten leikkaaminen voi tuoda jonkin verran helpotusta lyhyellä aikavälillä, mutta siitä seuraava markkinaosuuden menetys on vaikeaa ja kallista saada takaisin elpymisen aikana. 

Fieldin laajalti referoidussa tutkimuksessa vuoden 2008 taantumasta havaittiin myös, että ESOV:iin (Excess Share of Voice) investoineet tuotemerkit saivat viisi kertaa enemmän erittäin suuria liiketoimintavaikutuksia (voittoon, hinnoitteluun, levinneisyyteen jne.) ja 4,5 kertaa enemmän vuotuista markkinaosuuden kasvua. 

Alkuperäinen teksti: ThinkTV.  

https://thinktv.ca/post/marketing-during-a-crisis/

Lukuvinkit: 

Building brand equity in an economic downturn: five tactics beyond numbers (WARC)

Mark Ritson vinkit markkinoijalle (Marketing Week)

What happens when I stop advertising (WARC)

Don’t cut your marketing budget in a recession (Harvard Business Review)

Can advertising drive incremental results during high inflation? a cross-category analysis (WARC)