Kirjoittaja: Orlando Wood, System1 Group
Teksti on lyhennelmä artikkelista, joka julkaistiin alunperin lähteessä Admap Magazine, 9/2019; WARC.com -sivustolla.
Brittiläisen mainosalan etujärjestön IPA:n Peter Fieldin tutkimukset nostivat Cannesissa 2019 esille sen, millaisia uhkia lyhytjännitteisyys ja lyhytnäköinen ajattelu aiheuttavat yrityksille ja niiden markkinoinnille. Kun keskitytään vain lyhyen aikavälin tavoitteisiin ja pikavoittoihin, heikennetään brändin rakennuksen voimaa ja tuloksia. Markkinoinnin innovaatio ja luovuus laskevat. Nyt IPA on julkaissut jatkoa tähän tutkimukseen, ja kriisiin pyritään löytämään ratkaisuja.
Tutkimuksen mukaan kuluttajien muuttunut huomiokyky on jättänyt jälkensä myös videomainontaan. Yhteiskunnassa entistä vahvemmin korostuvat tavoitteellisuus ja analyyttisyys ovat muuttaneet myös brändimainontaa entistä lyhytnäköisemmäksi ja tehottomammaksi.
Tutkimuksessa analysoitiin 687 Ison-Britannian pisimpään jatkuneen saippuasarjan Coronation Streetin mainostauoilla esitettyä mainosta ja tarkkailtiin videomainonnan muutoksia 15 vuoden aikana. Havainnot osoittivat, että nykymainoksissa käytetään yhä useammin sellaisia elementtejä, jotka heikentävät niiden tehoa: ne ovat abstrakteja, täynnä tekstejä, nopeita leikkauksia ja vauhdikasta musiikkia. Mainoksista ei enää välity ajan tai paikan tunne, ja lisäksi dialogi ja kulttuuriset viittaukset ovat entistä harvinaisempia.
Mikä sitten on näiden ilmiöiden taustalla?
Älykkäämpää videosuunnittelua
Taustalla vaikuttaa ainakin kolme trendiä. Ensinnäkin markkinoijat ajattelevat entistä lyhytjänteisemmin. Ison-Britannian mainosalan etujärjestön IPA:n mukaan lyhyiden mainoskampanjoiden osuus on kasvanut vuodesta 2006 selvästi. Koska muistijälkiä ei niistä synny, jäävät tuloksetkin lyhytvaikutteisiksi.
Kaavio 1. Lyhytjännitteisyyden kasvu. Lähde: Luovan vaikuttavuuden kriisi, 2019, IPA.
Toinen havaittu muutos on toistuvien hahmojen ja juonikuvioiden häviäminen. Nämä ovat niin sanottuja Fluent Devices -tekijöitä, jotka moni tunnistaa pitkällä aikavälillä syntyneiden tunne- ja muistijälkien ansiosta. Vuonna 1992 kaikkiaan 41 % IPA:n kilpailuhakemuksista sisälsi jonkinlaisen Fluent Devices -elementin, mutta vuoteen 2016 mennessä osuus oli kutistunut 12 %:iin.
Kaavio 2. Jyrkkä lasku Fluent Devices -tekijöiden käytössä. Lähde: System1 Group.
Kolmas syy löytyy luovuudesta. Mainoskilpailuja vuosina 2008–2018 tutkinut Peter Field on todennut, että kisoja voittaneet kampanjat eivät ole enää yhtään sen vaikuttavampia kuin palkitsematta jääneet työt. Aiemmin palkintopöytiä putsanneet kampanjat ovat olleet jopa 12 kertaa muita vaikuttavampia.
Kaavio 3. Luovan vaikuttavuuden kerroin on hyytymässä. Lähde: Luovan vaikuttavuuden kriisi, 2019, IPA.
Trendejä näyttää yhdistävän ennen kaikkea kuluttajien huomiokyvyssä tapahtunut kollektiivinen muutos.
Huomiokyvyn muutokset
Neurotieteilijä Iain McGilchristin mukaan ihmiskunta on luovimmillaan käyttäessään kumpaakin aivopuoliskoaan. Yksi tällainen hedelmällinen aikakausi oli esimerkiksi renessanssi, jolloin taiteen perspektiivi muuttui ja litteys väistyi syvyyden tieltä.
Historian saatosta löytyy myös aikakausia, jolloin vasen aivopuolisko on hallinnut vahvemmin. Tällöin on keskitytty standardisointiin, nyanssit ovat hävinneet, suvaitsevaisuus heikentynyt ja mustavalkoinen ajattelu lisääntynyt.
McGilchristin huomiot ovat mainonnan kannalta äärimmäisen kiinnostavia ja herättävät monia kysymyksiä: heijastaako nykymainonta muuttuneita ajattelutapoja? Miltä näyttävät mainokset, jotka on luotu kummallekin aivopuoliskolle?
Vaikutus videomainontaan
Analysoimme McGilchristin tutkimusten pohjalta, miten eri aivopuoliskoihin tehoavat ominaisuudet näkyvät mainoksissa. Aineistoon kuului yhteensä 200 mainosta.
Kiinnitimme ensin huomiota niiden vaikuttavuuteen – kuinka todennäköisesti mainos herätti tunnereaktion ja tuotti pitkäaikaisen vaikutuksen. Seuraavaksi analysoimme mainosten ominaisuuksia aivojen kannalta.
Tulokset paljastivat selvän kuvion: TV-mainonta on todellakin muuttunut 15 vuoden aikana yksiulotteisemmaksi, abstraktimmaksi ja rytmikkäämmäksi. Dialogi, epäsuorat katseet, kehittyvät kohtaukset, aksentit sekä selvä ajan ja paikan tuntu ovat samalla hävinneet.
Erillinen YouTube-mainosten analyysi paljasti lisäksi, että vasempaan aivopuoliskoon vetoavat ominaisuudet ovat vielä yleisempiä digitaalisessa videomainonnassa kuin televisiossa. Vähemmän vaikuttavat mainokset ovat näin ollen yleistymässä.
Tulokset on julkaistu myös IPA:n julkaisemassa kirjassa Lemon (2019). Kirja kertoo, mikä tekee vasemman aivopuoliskon mainonnasta ongelmallista ja kuinka kehityssuunta voidaan kääntää. Kirja kuuluu Screenforce Finlandin kirjasuosituksiin.
Kaavio 4. Coronation Street -sarjan mainostauoilla esitettyjen 687 mainoksen analyysi viikolla 40 vuosina 2004 – 2008. Yhteensä 29 mainosta vuodelta 1989, 1990, 1995 (kaaviossa vuosi 1992) ja 38 mainosta vuoilta 1996, 1997, 1999 ja 2003 (kaaviossa vuonna 2000).
