Australialainen markkinoinnin professori Karen Nelson-Field on julkaissut toisen silmänliiketutkimuksen tv-sisältöön (tv:ssä ja verkossa) liittyvän videomainonnan sekä Facebook- ja YouTube-videomainonnan vaikutuksista. Uudesta Decay-nimisessä tutkimuksesta (07.2018) käy ilmi, että videomainonnan vaikutus kuluttajan ostopäätöksiin jatkuu enimmillään kuukauden ajan siitä, kun hän on nähnyt videomainoksen. TV-mainonnan (lineaarinen ja online-TV) sekä Youtube- ja Facebook-mainonnan vaikutuksissa on iso ero.
Videomainonnan tehokas hyödyntäminen
Australialaisen Benchmark Series -tutkimusohjelman tavoitteena on auttaa mainostajia ja toimistoja hyödyntämään videomainontaa mahdollisimman tehokkaasti. Professori Nelson-Field toteaa tutkimuksessaan, että TV-sisällön väliin televisio-ohjelmassa tai verkossa sijoitettujen mainosten vaikutus ostopäätöksiin kestää paljon pidempään kuin Facebook- tai YouTube-mainonnalla.
Itse ruutu, kuten esimerkiksi sen koko, ei vaikuta asiaan. Vaikuttaa siltä, että TV-mainonta painuu muistiin niin voimakkaasti, että sen vaikutus myyntiin on vielä 28 vuorokauden jälkeen suurempi kuin pelkästään Facebook- ja YouTube-videomainosten vaikutus suurimmillaan eli välittömästi niiden näillä alustoilla näkemisen jälkeen. Professori Nelson-Fieldin mukaan tämä johtuu TV-mainosten näkyvyydestä (visibility).
Tekoäly ja silmänliikeseuranta antavat puolueetonta tietoa
Ihmisten vaikutusten eliminoimiseksi Benchmark Series -tutkimusohjelman tiedonkeruun aikana Karen Nelson-Field käyttää keinoälyn (AI) koneoppimisteknologiaa ja silmänliikeseurantaohjelmistoa.
Lyhyen ja pitkän aikavälin myyntivaikutukset
Tutkimusohjelman toisella kierroksella tutkittiin, kuinka pitkään videomainonnalle altistuminen vaikuttaa ostopäätöksiin (hankintoihin) kolmella tärkeimmällä videoalustalla eli Facebookissa, YouTubessa ja TV:ssä eriteltynä sen mukaan, miltä ruudulta mainontaa katsottiin.
Benchmark Series -tutkimuksen ensimmäisellä kierroksella selvitettiin lyhyen aikavälin myyntivaikutuksia (STAS: short times sales-impact) pyytämällä yli 2 500:aa vastaajaa valitsemaan verkkokaupasta tuotteita välittömästi sen jälkeen, kun he olivat altistuneen joukolle mainoksia. Tässä jatkotutkimuksessa samoja vastaaja pyydettiin 14 ja 28 vuorokautta mainoksille altistumisen jälkeen vierailemaan uudelleen samassa verkkokaupassa ja valitsemaan sieltä tuotteita.
Toinen silmänliiketutkimus Karen Nelson (1) . Lähde: Not all Reach is Equal: An investigation in the platforms that best limit memory decay, Professor Karen Nelson-Field.
Keskeiset havainnot :
Professori Nelson-Fieldin mukaan videomainosten lyhyen ja pitkän aikavälin vaikutukset eroavat merkitsevästi alustojen ja ruututyypin mukaan:
- Toistomittauksessa TV:n ja TV-yhtiön tilausvideoiden (BVOD)myyntivaikutus on voimakkaampi kuin Facebookin ja YouTuben riippumatta katseluun käytetystä ruudusta.
- TV-sisällön lomassa katsottavat mainokset vaikuttavat välittömästi altistumisen jälkeen enemmän myyntiin kuinFacebook-ja YouTube-mainokset ruudusta riippumatta. Vaikutus pysyy suurena vielä pitkään sen jälkeen, kun Facebook- ja YouTube-mainosten myyntivaikutus on hävinnyt.
- Facebook-ja YouTube-mainokset unohdetaan nopeasti ja niiden myyntivaikutus kestää hieman yli 6 vuorokautta. TV-mainonnan vaikutus kestää sitä vastoin kymmenkertaisesti kauemmin.
- Facebook-ja YouTube-mainoksen yhden vuorokauden jälkeinen vaikutusta on verrattavissa TV- tai tilausvideomainonnan yhdeksän päivän jälkeiseen vaikutukseen.
Tv-mainonnan vaikutus kestää pitempään
Professori Nelson-Field selittää tutkimustuloksia artikkelissaan. Hänen mukaansa TV-mainonnan syynä on parempi katseltavuus ja se, että TV-mainonta tavoittaa kuluttajan juuri tuotteen hankinnan hetkellä.
”Uusista tuloksista ilmenee, että tietyt alustat kykenevät tuottamaan mediatehokkuuden yhden ratkaisevan osa-alueen paremmin: kyvyn painaa tiettyjä asioita muistiin. Sen lisäksi, että TV-mainonnan myyntivaikutus on suurempi lyhyellä aikavälillä, se myös kestää pitempään, koska tv-mainonta jää muistiin pitemmäksi ajaksi”, Nelson-Field kirjoittaa
”TV-mainonnan vaikutus säilyy paremman näkyvyyden (katseltavuuden, viewability) ansiosta. Benchmark Series -tutkimuksen ensimmäisellä kierroksella selvisi, että tärkein syy tv-mainonnan huomioarvon ja vaikuttavuuden erinomaisuuteen on se, että TV-mainonnassa käytetään koko ruutua ja pikseleitä on enemmän. TV-mainokset täyttävät ruudun ja näkyvät 100-prosenttisesti, niitä ei tarvitse ”vierittää reunan yli”. Siten TV voittaa kahdella osa-alueella: vaikutus on välittömästi jo alussa suurempi, ja sen heikentyminen on pienempää kuin kilpailijoilla.”
”Tärkeä huomio on, että mainonta vaikuttaa juuri tuotehankinnan hetkellä. Toistomittauksissamme keskityttiin tiettyyn ihmisryhmään, jotka altistuivat videomainonnalle tiettynä päivänä. Ainutkertaisia TV-katsojia tulee kuitenkin koko ajan lisää. Tämän vuoksi päätelmä, että TV-vaikutusaikaa tarvitsee ostaa vähemmän, koska sen unohtaminen on hitaampaa kuin verkkomainonnan, on väärä. Silloin menetetään nimittäin uudet, juuri ostopäätöksen tekoa harkitsevat ihmiset.”
Screenforce tuo kansainvälisistä verkostoistaan kiinnostavimpia tutkimustuloksia suomalaisten käyttöön. Tämä kirjoitus on käännetty ja muokattu Screenforce Netherlandsin verkkosivuilta.
Benchmark -tutkimuksesta lisää täällä: https://thinktv.com.au/wp-content/uploads/2017/09/ThinkTV_Viewability-1.pdf
