- Bookbeat halusi lisätä tietoisuutta brändistä.
- Tämä oli heidän ensimmäinen TV-kampanjansa Iso-Britanniassa.
- Kampanjan ansiosta tietoisuus ja tilausta harkitsevien kuluttajien määrä lisääntyivät merkittävästi.
Haaste
Bookbeat on Iso-Britanniassa helmikuussa 2017 lanseerattu äänikirjapalvelu. Sen omistaa Bonnier, joka luo, kehittää ja jakaa upeita tarinoita jo yli sadan vuoden kokemuksella.
Bookbeat on menestynyt Pohjois-Euroopassa hyvin. Palvelun voittoisa markkinointikonsepti Pohjois-Euroopassa on koostunut podcasteista, vaikuttajamarkkinoinnista ja display-mainonnasta. Iso-Britanniassa podcast-markkinoinnista saadun rekisteröimisen hinta nousi kalliiksi. Vaikuttajamarkkinoinnin ongelma oli, että englanninkielisyyden vuoksi se tavoitti monia käyttäjiä, joiden asuinalueilla Bookbeat ei ole saatavilla.
Bookbeatin päätavoitteina olivat:
- lisätä tietoisuutta (lisää liikennettä verkkosivuille).
- lisätä palvelun ostamista harkitsevien kuluttajien määrää.
Tavoitteiden saavuttamiseksi Bookbeat valjasti mediatoimistonsa Starcomin luomaan strategian suurempaa kampanjaa varten, joka käynnistyisi Iso-Britanniassa vuoden 2017 lopulla.
Ratkaisu
Jotta kampanja olisi niin laaja kuin haluttiin, Bookbeat päätti ensimmäistä kertaa kokeilla TV-mainontaa. TV-mainontaan sijoitetun pääoman tuotto (ROI) on korkea. Tämän vuoksi Bookbeat arvioi, että TV-kampanja kasvattaisi rekisteröityneiden käyttäjien määrää. Lisäksi TV-mainonnan julkisuusvaikutus auttaisi kampanjaa vaikuttamaan kokoaan suuremmalta. Kampanjan budjetti oli alle 100 000 puntaa.
TV-mainokset puhuttavat lähes kuusi kertaa enemmän kuin muiden medioiden mainokset (Ipsos Media CT) ja juuri tätä tarvittiin kuhinan luomiseksi brändin ympärille. Siksi 100 prosenttia kampanjan budjetista investoitiin TV-mainontaan.
Suunnitelma
Bookbeat päätti yhdessä Starcomin kanssa, että kampanja lanseerattaisiin pelkästään ITV-kanavalla. Mainokset sijoitettaisiin tavoittavimpien ohjelmien mainostauoille, jotta kampanja lisäisi mahdollisimman paljon tietoisuutta ja tilauksia. Kampanjan julkaiseminen vain yhdellä kanavalla synnytti käsityksen todellisuutta suuremmasta kampanjasta, vaikka budjetti olikin pieni.
Kampanja lähetettiin ITV:n Granadan seudulla (Liverpoolin ja Manchester) sekä STV-kanavalla Skotlannissa (Glasgowin ja Edinburghin alueella). Näin kampanja näkyi suurella alueella ja pysyi budjetissa.
Kampanja-aika oli yksi viikko joulukuun alussa. Tavoitteena oli:
- Hyödyntää joulusesonkia.
- Käyttää budjetti tehokkaasti, koska TV:n bruttokontaktihinta on joulukuussa alempi kuin isona osana muita vuodenaikoja.
- Antaa Bookbeatille 100-prosenttinen ilmaherruus tuoteryhmässään, sillä yhtiön pääkilpailija Audible ei ole historiallisesti mainostanut tällä viikolla.
- Markkinoida I’m A Celebrity Get Me Out Of Here-ohjelman yhteydessä. Ohjelma nousi vuoden kaupallisten televisio-ohjelmien TOP3:seen.
- Luoda mahdollisimman suuri vaikutus yhden viikon aikana yhdellä kanavalla.
Katso Bookbeatin TV-mainos täältä.
Tulokset
- Kampanja tavoitti kohteensa huomattavasti suunniteltua paremmin.
- 40 prosenttia kaikista Ison-Britannian kansalaisista tavoitettiin kampanjan avulla. Frekvenssi nousi yli kolmen.
- Verkkosivujen liikenne kasvoi 235 prosenttia verrattuna kampanjaa edeltävään viikkoon.
- Sivukatseluiden yhteenlaskettu määrä kasvoi 653 prosenttia verrattuna kampanjaa edeltävään viikkoon.
- Keskimääräinen verkkosivulla vietetty aika kasvoi 262 prosenttia verrattuna kampanjaa edeltävään viikkoon.
Kampanja ei vain tuonut lisää vierailijoita nettisivustolle, vaan vierailijat olivat kaupallisesti kiinnostavampia ja viihtyivät pidempään brändin ja sen sisällön parissa. Bookbeatille kampanja oli niin onnistunut, että yhtiö kasvatti investointejaan TV:hen Iso-Britanniassa vuonna 2018.
”Bookbeatin mielestä televisiokampanjamme oli todella onnistunut ja ylitti tavoitteet. Päätavoitteenamme oli lisätä kävijämäärää nettisivuillamme, joka (voimme olettaa) lisäsi bränditietoisuutta. Kampanjan aikana verkkosivujen liikenne lisääntyi 235 prosenttia, joka oli enemmän kuin odotimme. Ylitimme myös tavoitteemme, sillä kampanja kasvatti myös konversiota.” Hannah Wolfson, Bookbeat Marketing UK
TIETOPANKKI
Toimiala: Viihde
Brändi: Bookbeat
Kampanjatavoitteet: Lisätä tietoisuutta (tietoliikennettä nettisivuille) ja kasvattaa Bookbeatin tilausta harkitsevien kuluttajien määrää.
Kohdeyleisö: ABC1 aikuiset
Budjetti: alle 100 000 puntaa
Kampanjapäivät: 4.12.2017–10.12.2017
TV:n käyttö: 20 sekunnin spotit
Mediatoimisto: Starcom
